跨界营销如今已经成为许多品牌沟通消费者，嫁接流量的重要渠道之一。但套路化的跨界操作，也让越来越多的品牌开始消耗用户的关注与消费冲动。跨界营销，不能沉溺于品牌logo粗暴结合和话题炒作，需要实现品牌和产品核心价值、用户消费情绪输出、消费场景制造的有机融合，真正让不同品牌力产生高效的化学反应。

在刚刚过去的新春营销战场上，南方黑芝麻糊与腾讯游戏《欢乐麻将》的跨界尝试，以一个“糊”字的高度融合，深度挖掘用户消费情绪，绑定新春娱乐+团圆场景，以一个“幸福吃糊”礼盒+“吃糊麻将”手游专场，燃动新春消费市场，制造了品牌跨界营销的又一个案例范本。

大品牌玩跨界，要糊就“糊”把大的

春节的营销战场总是充斥着“爱”、“亲情”、“团聚”……各行业品牌都在使用情感营销尝试攻心。南方黑芝麻糊与腾讯游戏的这场跨界合作又该如何在这春节乱战中出彩呢?

在新年的节点，团圆、亲情、祝福等等关键词组成了中国人的年味，同时祈求好运也一直是中国文化非常重要的一部分，凭借着这一洞察，南方黑芝麻糊与腾讯游戏《欢乐麻将》联手以抓住年轻消费群体为目标，深度结合国民食品与国民游戏，跨界打造新娱乐、新年味。

将黑芝麻糊的“糊”与麻将中的“胡”相融合，推出了《幸福吃糊》礼盒，将其打造成寓意打麻将时把把都能糊的“糊锦鲤”。深入洞察年轻群体的兴趣点、关注点，甚至细致到文案和礼包的名字都无限接近的更加贴近年轻群体的想法和需求。南方黑芝麻坚信，要打动年轻人的手段绝不仅仅是不同品牌跨界联合这样简单。

有别于大家印象中的传统旧包装，南方黑芝麻糊特别推出的新春定制款礼盒，让精彩纷呈的中国年跃然纸上，通过剪纸、中国红、南方黑芝麻的“小芝麻”和欢乐麻将的“小发仔”形象等元素，将喜庆欢乐的年味生动地呈现出来。

除了推出联名合作款礼盒，南方黑芝麻还联合了腾讯游戏在《欢乐麻将》游戏内举办吃糊有福赛季专场活动，通过跨界为消费者营造新奇的体验，与消费者建立共鸣，将跨界合作做深做密。

让广告变得像内容一样好看，是营销人普遍都在探索的路径。短视频是一种更具沉浸度的表达方式，可以将品牌和用户的距离缩短，更容易引发消费增长。短视频聚合平台用户黏性有一定的提升，但内容仍然是用户关注的重点。短视频原创性也显得尤为重要，南方黑芝麻在此次营销中也通过微视、抖音等平台的短视频达人创新了“花式吃糊”主题，进行了一系列短视频创作。

其中有达人用黑芝麻糊做酒酿汤圆、黑芝麻馒头，甚至还能用黑芝麻糊做西式小蛋糕，因此收获了许多关注，有网友看了表示：“原来黑芝麻糊还能这么吃”。由此，南方黑芝麻在短视频营销大流中走出了尝试性的一步，缩短了和用户之间的距离。

一个吃糊礼盒，引爆千万量级微博话题

这样认真有深度的跨界营销在众多春节营销活动中脱颖而出，在活动上线当天就获得了许多关注。据数据统计，南方黑芝麻糊与腾讯游戏联合活动的预热图文《5500份黑芝麻糊，冬日吃“糊”到底!》以及微信公众号“人生研究所”的《所谓乡愁，不过听到一句“回家”》文章一经发布，反响热烈，累计阅读量高达10万+。

而活动上线微博阅读量更是直逼250万次的大关，视频播放量突破45万次。微博话题#要糊就糊把大的#吸引了23.1万次互动讨论与高达3718.6万次的阅读量。同步上线的微博-实用小百科，累计收获了300万以上的阅读流量与1300万以上的互动量。

自活动上线至今在欢乐麻将app参与南方黑芝麻吃糊有福赛季专场活动的人次已经高达10万+。全国营销界资深新媒体“营销兵法”在《南方黑芝麻糊联袂腾讯欢乐麻将，跨界营销玩出新高度》一文中点评道“南方黑芝麻糊与腾讯游戏合作挖掘了营销新模式，实现了基于用户的跨界传播，堪称一次跨界传播的经典案例!”

老字号回归传统文化，激发跨界营销新潜力

纵观南方黑芝麻联合腾讯游戏《欢乐麻将》这一波跨界操作，结合中国传统文化，链接消费者情感，引导消费情绪。不仅抓住了年轻消费群体喜爱游戏的特征，将黑芝麻糊的“糊”与麻将的“胡”结合，以及赋予了时下流行的代表好运的“锦鲤”元素，突破了消费者对品牌的固有印象，让国货品牌放下身段、走入民间、与消费者进行近身互动，从而吸引力新生代的注意力，圈粉无数。

从多年前的一句“黑芝麻糊哎……”吆喝声开始，南方黑芝麻开始走入大众视野，该广告也成为情感营销的经典案例，成为了许多人不可缺少的一个童年回忆。时隔多年，南方黑芝麻从更换旧包装，到如今的大胆开拓新跨界合作新模式，将“关爱父母，我选南方黑芝麻糊”的品牌定位逐步清晰化的同时进一步实现品牌的年轻化，缩短与年轻群体的沟通距离。让老国货品牌注入了年轻新活力。（本文图片由南方黑芝麻糊与腾讯游戏提供）

责编：纪爱玲