瑞幸挣扎与进化:狂欢冷场后 不得不跨越的出清周期

2020-6-30 14:30     来源:中国科技新闻网     

中国科技新闻网6月30日讯(李欣) 要么逆流而上,要么逐渐凋零,中型互联网公司终会面临这样宿命般的抉择时刻。

对于瑞幸而言,这一刻来得过于急了些。

变局背后,摆在瑞幸面前的不是一道选择题,而是必答题。和两年前相比,这家已颇具规模的新型互联网企业,不只是一个烧钱扩张的资本现象,更事关数百个供应商、4000多家门店、3万余名员工以及3000万量级的用户。

单纯的数字是冰冷的,数字背后的实体活动却真实存在。瑞幸生或死,对一群人命运的影响清晰可辨。从峰顶到谷底,瑞幸正经历着自己的出清周期。

资本冰点时刻

财务造假事件爆发后,资本市场的出清最为迅速。

4月2日,瑞幸咖啡盘前发布公告,“自曝”公司COO及部分下属员工从2019年二季度起,伪造交易相关的销售额约为22亿元。

消息一出,市场当即作出反应,当日盘前瑞幸咖啡股价跌幅一度达80%,最终以75%的跌幅收场,市值蒸发近50亿美元。此后两日,瑞幸分别以16%和18.4%跌幅继续下探,停牌43天后,5月20日至5月22日,瑞幸咖啡连续三日下跌,股价最低跌至1.33美元,距离1美元的退市警戒线只一步之摇。

资本出清的过程在持续,到6月中旬,瑞幸咖啡股价反弹后再度回落在6月19日跌穿整理平台后,此后两个交易日暴跌近30%;3天后的6月26日,瑞幸在美股盘前宣布取消原定于6月29日举行的听证会,并将在纳斯达克停牌且进行退市备案,等候最终时刻降临。当日,瑞幸数次熔断,股价腰斩至1.38美元,成交量创下两周以来高峰值,资本在进行着最后的逃亡。

资本市场的波动,在外界看来已没有太大意义。回望过去,资本追捧瑞幸的足迹仍清晰可辨,逃离却见证着财务造假的灯光黯灭。有意义之处在于:风暴过后,瑞幸还是值得投资的好资产吗?

流量催生变局

有一句评论恰如其分地表达了瑞幸的前半生。“创造神话的是瑞幸,会讲故事的是瑞幸,跌落神坛的也是瑞幸”。

对于瑞幸而言,这只是当前的注脚,不是结局。

与资本圈的热闹相比,瑞幸内部重整低调潜行。5月,瑞幸内部整肃财务造假相关人员,管理层大换血。与此同时,资本市场的惩罚也接踵而至。5月15日,瑞幸咖啡公告称收到纳斯达克的摘牌通知,不过公司计划就此决定要求举行听证会,在听证会结果发布前,将继续在纳斯达克上市。

6月,瑞幸重整进入深水区。6月20日,瑞幸咖啡公告将于7月5日召开股东特别大会的通知,此次股东大会将讨论的事项包括解除董事长陆正耀的董事任命,解除黎辉、刘二海的董事任命,以及解除独立董事Sean Shao(邵孝恒)的任命。董事会变动在即,瑞幸拟召开的听证会也丧失了实际功能。

6月26日,瑞幸宣布听证会取消,将于6月29日在纳斯达克停牌并进行退市备案,不再寻求推翻纳斯达克要求公司退市的决定。

瑞幸咖啡最终难免退市惩罚,以此为财务造假画上句号。这是旧的结束,却也成为瑞幸变局的肇端。

上市期进入倒计时,意外地为瑞幸创造了宝贵的时间窗口——这一窗口期内,瑞幸的流量效应达到高峰,全民话题度在网络世界,收获的不只是对财务造假的差评,还有戏虐、惋惜甚或同情、支持等声音。

互联网公司不怕摊上事儿,怕的是在公众世界里无足轻重。逐渐被遗忘是互联网世界的痛点,企业的命运也就注定了。而如果还没有从公众视野里消失,至少说明企业的命运尚未走到尽头。

对于瑞幸而言,幸运的一面是,财务造假风波意外地放大了公众对瑞幸的关注。

自曝财务造假后,瑞幸罕见地霸榜微博三条热搜,开启了流量的潘多拉之门,一时间质疑声铺天盖地,却也引发了众多网友的调侃,要瑞幸“在优惠券用完之前坚持住”。

次日,瑞幸多个城市的门店出现订单潮,门店人流爆棚,并一度导致瑞幸APP和微信小程序双双宕机。

“挤兑潮”的出现,不仅没有加速瑞幸关门,相反却让瑞幸成为大量用户在社交平台的标签。检索微博发现,大量用户把“第一次喝瑞幸”作为一种体验,给予瑞幸产品的评价也偏于正面,不吝于表达“挺好喝”、“居然很不错”、“味道还不错”等字样。危机中的瑞幸,用户所产生的产品认同感,正是互联网公司的魅力所在。

这一点,在瑞幸APP排名中体现得尤为明显。APP ANNIE公布的数据显示,4月初瑞幸APP在中国IOS应用中的排名一度位居所有应用第二名,在美食餐饮类应用中位居第一。此后,瑞幸咖啡APP虽然在总榜排名出现下滑,但一直到5月17日,瑞幸咖啡一直位居美食餐饮类应用首位。

消费者对产品层面的关注,与资本市场反应天差地别,也从侧面说明了,用户更关注的是产品本身,而不是复杂的资本运作过程。坚挺的流量,似乎在某种程度上表达了用户对瑞幸运营层面的认可。

事实上,将资本层面和运营层面区分开,或也是瑞幸内部的共识。业内人士表示,不能把资本端的事完全扣给瑞幸,那是资本层面的事,公司正常运营好好的,不能一棍子打死,资本不能和公司等同。”

包括瑞幸的众多基层员工、供应商在内,并不希望瑞幸“猝死”——在疫情仍未散去的当下,供应商期盼着瑞幸回血,而员工寄托着自己的未来。

产品受认可,基层员工最能看清瑞幸的真正价值。一位瑞幸北京大兴地区门店的员工表示,“虽然每天都会有很多人来问企业会不会垮掉,订单越来越多,还有用户喝,我们也就没有那么担心。”

新管理团队的诞生,瑞幸的日常运营逐渐走向正常轨道。一方面,瑞幸要和造假往事隔离,重塑企业信任文化;另一方面,瑞幸也在疫情中根据实际情况进行战略调整,收缩亏损的门店,同时增设新的高坪效的门店,总体上维持企业规模和经营现金流的平衡。

订单回血,一定程度上对冲了退市危机带来的生存恐慌。对于瑞幸而言,「互联网+新型零售」的核心竞争力,在后疫情时代或许会发挥更大价值。

6月11日,咖啡业巨头星巴克发布公告表示,新冠疫情将导致第二季度销售额下降高达32亿美元,拖累公司业绩。这些低于华尔街预期的业绩数字,迫使星巴克再度祭出转型举措。据《商业周刊》报道,星巴克计划加快推出“提货店”概念,门店面积更小且不提供顾客座位。

熟悉瑞幸咖啡的人应该知道,星巴克推出的外卖“提货店”概念,和瑞幸2018年提出的“快取店”场景似乎并无不同,区别只在于在运营理念上,瑞幸领先了11个月。对于互联网企业而言,时间就是优势。

疫情改变了用户的消费习惯,随着时间的推移,更可能改变用户的消费模式。星巴克进行的调整,固然有自身的经营需求,却也侧面证实了咖啡市场科技零售这一商业逻辑的有效性。作为这一商业逻辑的先行者,不可否认瑞幸领先的身位。如果瑞幸顺利度过难关,其投资价值或许将再现凸显。

老故事,新故事

互联网世界,太多的公司忽然间死掉,而这些死掉的公司,也往往有着明显的短板。

对于中型互联网公司而言,最大的短板往往是资本。没有资本,企业受制于规模,随时都有被翻盘的可能;而资本的收益诉求,又迫使企业更多考虑短期利益,而忽视了长坡赛道,最终丧失优势泯然众人。

纽约大学斯特恩商学院教授斯科特·加洛韦在其著作《互联网四大》中,更将资本列为互联网巨头企业成功的八大共同因素之一。

折戟于资本端的瑞幸,需要新故事。套用斯科特·加洛韦的八因素分析,互联网四大巨头亚马逊、苹果、脸书及谷歌的成功来自以下8个共同因素:产品差异化、“愿景”资本、覆盖全球、企业形象、垂直统一管理、人工智能技术、人才引进以及地理位置,上述因素为成为一家价值万亿美元的公司提供了算法规则。

对比瑞幸的当下,能够对未来产生较大变量的,至少有三个要素:产品差异化、“愿景”资本以及人工智能技术。

产品差异化是瑞幸的立身之本。这一差异不只是价格的差异,还有瑞幸咖啡购买方式、以及推广方式的差异等。瑞幸携资本之威,高曝光度和高优惠迅速铺开市场,APP内购买的方式也逐渐被公众接受和认同,价格差异瞄准的中间市场群体,更年轻化、也更愿意接纳新事物。

在技术领域,瑞幸的成长空间无疑更为巨大。

瑞幸并未单纯的将自己定位为一家互联网零售企业,更是一家科技型公司。4000家门店搅动咖啡存量市场的同时,支撑起庞大规模的技术也被市场寄予极大的想象空间。

产品和技术的双重吸引力,塑造着瑞幸咖啡的价值空间。而无论是产品运营和技术,都需要资本长期性的支持。瑞幸财务造假的背后,暴露了“愿景”资本的短板。

而这一短板,对应的正是当前瑞幸的出清周期。随着出清尾声的临近,财务爆雷对瑞幸咖啡的负面影响也一同减弱。瑞幸的未来,需要讲出新故事。在这个新故事里,主角将更多关于产品、技术及用户群,资本的戏份大概率降到最低。

实际上,资本层面和经营层面的断舍离,未必是坏事。四大互联网巨头成长的剧本里,资本最终和公司长期经营的博弈中,达成一致,并最终在企业运营建立的巨大优势下俯首称臣。

因资本而挣扎,因挣扎而进化,这一次出清,显然是瑞幸咖啡企业运营“进化”的契机。而瑞幸,值得市场给予一次机会。


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