悠可集团赴港IPO:美妆代运营大品牌流失不断 GMV转化率低于同行

2021-04-22 19:26:01     来源:中国科技新闻网

中国科技新闻网4月22日讯(王 琳)国内美妆代运营商“悠可集团”于近日向港交所提交招股说明书,拟香港主板IPO上市。据招股书披露,悠可集团本次集资主要将用于扩大品牌合作伙伴的营销活动、加强品牌合作及发展品牌孵化平台;扩大上游及下游能力以加强平台,实现主要增长策略等方面。

 这两年越来越多的美妆代运营商开启自己的上市之路,其中宝尊电商(BZUN.US)、壹网壹创(300792.SZ)、若羽臣(003010.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)相继上市,优趣汇也于今年3月17日向港交所递交招股书。

 在美妆代运营商扎堆上市的背景下,悠可集团号称网站成交量(GMV)2020年市场份额第一,是中国最大的美妆品牌电商服务商。但是这一数据是否就能说明悠可集团的行业地位?同时,在大客户依赖症的行业通病下如何突围,保持持续增长,也是不得不直面的关键问题。

 GMV货币转化率低 营收净利增速放缓

 悠可集团于2010年开展美妆品牌电商服务,据天眼查显示,其业务涵盖化妆品领域的B2B、B2C,为化妆品品牌提供包括网上代理运营、销售、渠道管理、电子商务解决方案等服务。公司创始人、董事长张子恒曾经担任阿里巴巴上市公司海外事业部的副总裁,具有20多年的IT和管理经验。

 根据招股书显示,悠可集团通过两种业务模式为品牌合作伙伴提供综合解决方案:一种是电子商务赋能模式,主要为成熟的美妆品牌制定专门的销售及营销解决方案,提供电商赋能;另一种是品牌孵化模式,主要为新兴美妆品牌提供其依靠自身难以获得的各种资源,孵化品牌。

 收益方式也有两种:服务模式和经销模式。服务模式是向品牌合作伙伴提供服务,收取服务费用;经销模式是直接通过销售产品,从中赚取差价。

 据公开资料解释,网站成交量(GMV)是曾经衡量电商增速的一个比较核心的成交类指标,主要指用户拍下订单的总金额,不仅包括实际发生的付款金额,还包括“点击购买”后未发生实际支付的未付款金额(例如退单等情况)。

 与同行相比,悠可集团的GMV货币转化率并不占优势。在招股书中,该公司多次强调GMV战绩,称其目前是中国最大的美妆品牌电商服务商,2020年的GMV总额达到163亿元,年均增长率为88.5%,占据市场份额13.3%,排名第一。但悠可集团2020年营收为16.60亿元,相比163亿元的GMV总额,转化率为9.81%;宝尊电商最新披露的财报中显示,2020年宝尊电商的营收与GMV的货币转化率达到15.98%,高出悠可集团一大截。

 另外,同为美妆代运营企业丽人丽妆,虽2020年GMV市场份额不如悠可集团,但据2020年年报显示,其营收达46.00亿元,超悠可近30亿元。

 不仅如此,近三年来悠可集团业绩虽涨,但增速却有所下滑。据悠可集团招股书显示,按未经审核合并基准,悠可集团2018年、2019年和2020年的营收分别是11.64亿元、14.31亿元和16.60亿元,增速由22.91%下降至15.95%;净利润分别是2.07亿元、2.78亿元和3.25亿元,增速由34.33%下滑至16.73%。

 同样地,与同行对比之下,悠可集团的增长前景似乎堪忧。根据丽人丽妆2020年年报,丽人丽妆同期三年营收分别是36.15亿元、38.74亿元和46.00亿元,增速由7.18%上涨至18.72%;净利润分别是2.52亿元、2.86亿元和3.39亿元,增速由13.36%上涨至18.70%。

 大客户依赖度高 一线品牌连年流失

 对主要品牌商的依赖度大,一直以来都是美妆代运营商不可避免的行业风险。

 根据悠可集团招股书显示,截止2020年12月31日,悠可集团品牌合作伙伴组合数量为44个,其中包括33个品牌赋能合作伙伴和11个孵化品牌合作伙伴。而同为美妆代运营的若羽臣,同期合作品牌数量为98个;丽人丽妆合作品牌数量超过60个。相比较之下,悠可集团品牌合作伙伴数量略显单薄。

 

(悠可集团品牌合作伙伴数量变动情况 来源:悠可集团招股书)

 悠可集团依靠少数美妆品牌合作伙伴创造很大一部分收益,2018年至2020年,悠可集团的前五大客户收益约占总收益的60.6%、66.9%及47.5%,失去一个或多个大品牌合作伙伴,可能对其财务状况和经营业绩造成重大不利影响。

 然而近两年大品牌流失的现象正在发生。据投资者网统计,悠可集团近两年先后失去了雅诗兰黛、高丝、欧莱雅、LG集团等一线品牌的电商代运营权限。而在2020年天猫双11美妆品类排行榜中,雅诗兰黛总销量位列第一。中国科技新闻网查阅天猫网店经营资质信息,雅诗兰黛的天猫旗舰店运营商现为雅诗兰黛(上海)商贸有限公司,该公司由ESTEE LAUDER INTERNATIONAL INC.全资持股。

 根据艾媒咨询《2020H1中国品牌电商服务商行业研究报告》显示,就整个电商代运营行业来看,品牌方对代运营服务商的需求正在减少,依赖度趋于下降。

 究其原因,相较于品牌自营,代运营商的决策链更长。从代运营商提出一个问题,到品牌商进行决策,再反馈回代运营商执行,无疑拉长了整个过程。独立运营更能缩短决策链,并加紧品牌与消费者的联系。

 或许是意识到大品牌依赖给自身带来的风险和挑战,在2019年3月,悠可集团推出品牌孵化模式。2019年、2020年孵化品牌合作数量分别为7家和11家,两年营收由0.33亿元增长到3.16亿元。在招股书中,悠可集团列出的三家孵化品牌合作伙伴,即Christian Louboutin、Penhaligon’s、Tatcha,均为刚进入中国市场不久的国际美妆品牌。

 但是这条品牌孵化之路可能会面对很多困难,悠可集团为客户提供服务所依靠的天猫、京东等电子商务平台也在进行品牌孵化业务。

 2020年4月23日,天猫国际启动进口美妆“造新”计划,要孵化超过50个年成交过千万的新品牌,并已经与欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等全球美妆集团,达成新品牌孵化合作。前段时间又宣布全面开放招商,推出2021年海外品牌“托管式”开店服务,开通多维入驻通道,进一步加速海外品牌孵化。在过去的一年里,天猫国际新增了40个销售额破亿的品牌,一年有超过10000款新品首发。

 此外,根据京东国际数据显示,超过3000个新进品牌加入2019年京东国际黑五,完成了“从0到1”的品牌孵化。

 不难看出,品牌孵化模式的竞争也将十分激烈,悠可集团能否成功突围,找到一条可持续发展之路,前方道阻且长。


科技新闻传播、科技知识普及 - 中国科技新闻网
关注微信公众号(kjxw001)及微博(中国科技新闻网)
微信公众号
微博

免责声明

中国科技新闻网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。


推荐阅读
已加载全部内容
点击加载更多