随着人民群众生活水平质量的提高，人们对文化的追求、对旅游的需求也在不断地扩大。很多地方充分利用乡村的自然、文化资源大力发展乡村旅游，有力推动了乡村振兴。

在由中国旅游研究院、全联旅游业商会指导，北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办的以变局·创新·共赢为主题的第七届中国文旅产业巅峰大会上，文旅中国记者专访文化和旅游部专家库专家、杭州中雅乡村振兴研究院院长赵志强，请他分享乡村振兴文旅先行的探索经验。

赵志强

记者：可否请您谈一下乡村振兴文旅先行的逻辑呢？

赵志强：乡村振兴文旅先行，这个概念我是从去年年底到今年年初感触最深的，也是我一直坚持的。

为什么乡村振兴，要文旅先行？不难发现，随着人们收入越来越多，出现一种现象叫逆城市化。这跟城镇化完全相反的，即农民工到城市打工，有钱的人就返璞归真进入乡村。可以说，城市和乡村融合发生的首个关系就是旅游，因此乡村振兴，文旅先行是必然。

在我看来，乡村振兴是顺势而为的结果。“势”是市场的市。由此特别强调一个问题：产业兴旺，其核心就是如何让农民赚更多的钱。

该怎么做？

我总结出4个字：“来人”和“卖货”。

抢夺消费者和产品沟通交流的时间，是全世界产品和消费者之间的核心问题。乡村振兴的关键，是让农民和城市尽快发生关系。在这点上，文旅先行独具优势：消费者花钱跑到乡村里吃农家饭、买农产品，住下来听村里的美好故事。更重要的是，他们是在封闭的时间、空间里体会乡村的美。

旅游不是目的，只是媒介和方式。让农民致富的，是通过文旅先行以后领导的农产品的复购，而且是持续性购买所产生的收益。

记者：新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律。该如何破解文旅助力乡村振兴的基本问题？

赵志强：围绕文旅助力乡村振兴，我们经常思考几大问题：人、地、钱、产、思。

首先，人的问题怎么解决？有四类：来旅游的城市人；乡村的老百姓；谁来提供服务；人才问题。

第二，投资问题。所有闲置下来的空房的使用权还是交给农民，但可以进行集中流转，重新调整，使其又满足城市人的旅游需求，又满足乡村农民的住宿需求。

如乡村民宿，除了对外营业，同时要考虑村里的留守老人。如今在外地打工的很多年轻人担心父母在村子里面住，亲戚们这儿那儿分散住的很远，亲人过世了自己都不知道。

怎么办？应围绕生态宜居的维度、产业兴旺的维度，把破旧、闲散不能使用的房屋集中流转调整。如三户可以做一个院落，这样熟人每天可以沟通、可以聊天，同时把闲置的资源作为民宿。

第三，资金的问题。第一，政府要投入资金，进行公共基础配套设施。第二，招商可以是分散性的。如某村需要投资1亿元做民宿，若有企业要投资，效果未必能达到乡村振兴预期，因为它首先是驱利的。

但若将这个投资分给100个人就不一样了。这些人既是业主方，又是投资人，还是消费者。因 此，我们提倡在中国经济进入第三个阶段里，原来从计划经济到市场经济，到现在共享经济，城乡融合完全实现了打通。城乡融合从市场的角度来说，就是城市能提 供现金、有想进入乡村的诉求与需求，乡村能够为其提供空间和环境，它们彼此通过这种方式打通。

第四，产业的角度。我们有一个观点叫“走不出的模式”，即模式几乎不可复制的。我们做了很多 浙江的案例，包括备受重视的鲁家村是我做帮扶的。由于各地乡村情况不同，这个村的经验很难复制到其他地方，因此我认为是“走不出去的浙江模式”。但是从产 业来看，农旅却是最简单直白的方式，是“不管游客来不来‘田园审美’，我家的稻子还照样一片片种。”

第五，思维的问题。乡村振兴到底改变了我们什么？我认为，是改变了思维。我们原来在义乌做调 研，600多亩的稻田，1年收门票960万元，1张门票30元。因为义乌周边城镇化程度很高，好多小朋友都不知道稻谷长什么样，所以父母有需求带孩子去割 稻谷，红线保护下的稻田还是稻田，但是我们把一产三产化了，直接增加了溢价关键在思路。像我们现在做的乡村振兴产业兴旺的样板：内蒙古自治区呼伦贝尔市额 尔古纳市上库力撒欢牧场。2015年我们在当地做文旅项目的时候，当地人都不相信：这个地方鸟不拉屎的地方，几代人都呆着的地方，有什么美的？可是浙江人 去了以后觉得美的不得了，特别喜欢这里，很爱来玩。

记者：那是怎么成功吸引游客的呢？

赵志强：我们通过网络数据分析发现去呼伦贝尔的游客存在两个“偏多”：浙江人偏多；当时“80后”，现在“85后”偏多。这些人基本家庭收入30万元以上。他们还有一个最大的痛点：太忙，很难抽出时间陪孩子。

于是，当时我们在阿里飞猪、携程等平台设计了亲子休闲出游项目——三个人就能成团。带着孩子去呼伦贝尔干什么？内蒙古摔跤、射箭、赛马等原来传统的旅游项目跟当代人的生活是脱离的，对当代人来说吸引力不大。

我们设计的是，家长带着孩子过来玩，让孩子放羊、捡鸡蛋、割韭菜、包饺子……我们把所有的孩 子体验过程里的东西跟他的课堂里学的知识做了融合，是一种前所未有的亲子的体验。更有意思的是，游客自己放过的羊被宰杀后，厨师将羊肉切成小块，游客去串 羊肉串。在这个地方，羊肉造假的成本比货真价实的成本高。味道很鲜美。

原来不少地方行程一结束，游客就被宰。为什么？可以说，原来旅游的属性就是“一夜情”——游客可能一辈子都不来玩了、不来往了，所以宰客的现象比比皆是。

可是在呼伦贝尔待了几天，我们和游客从陌生人变成了好朋友，不仅不宰客，还让游客白酒随便 喝，饼子随便吃。我们给游客拍照片，加微信推送给游客，成为朋友。等到11月份、12月天气特别冷、该吃吃羊肉的时候，我们会给客户发如下微信：女士你 好，感谢几月几号参加了我们的旅行。我们是微信好友，能不能送您二斤您放过羊的羊肉。对方一般都又惊又喜，说太好了。我们就真的送给她了。然后她一尝，好 吃，又会下单买。

呼伦贝尔的羊肉为啥好吃？因为下单时，羊还活着呢！羊肉在当地卖24元，在浙江都要六七十元。我们还卖这个价，不让游客多花一分钱，但去掉了二道贩子，三道贩子，产生了38%的利润分给农民。你说，他还会宰客吗？

夏天把游客服务好了，冬天不缺销路，就算是卖24元农民都有利润，我们通过商业逻辑关系破了宰客这个难题。

更有意思的是，张女士吃了羊肉觉得特别好，她跟李女士是好朋友，李女士知道了也买。第二年还说“五一”要一起来呼伦贝尔玩儿。买过羊肉的游客来旅游我们给优惠价、送旅游体验项目。所以，羊还是那个羊，草还是那个草，人还是那个人，经济效益却大不一样。

什么是关键？是思维。因此，我认为，乡村振兴思维观念的革命比科学技术的革命更重要。

记者：乡村振兴过程中，政府、企业、农民彼此间如何更有效地分工，形成合力？

赵志强：这是我平时一直在讲的一个问题。任何一个地方做乡村振兴有六个步骤绕不开，我们多年总结的。第一个维度就是策划，要解决两大问题，首先是这个乡村怎么挣钱？我们现在太多的美丽乡村就是产生不了效益，是因为它出发点不对。

记者：有何不对？

赵志强：建设的很漂亮，却产生不了收益，并没有找准自家乡村振兴的定位。有的地方做旅游赚钱、有的通过卖羊肉赚钱、有的可能就是做创客中心……乡村振兴计划一定是实事求是的，首先要解决农民增收问题，然后才是如何分工的问题。

跟相关领导讨论乡村振兴方案，很多时候，我就直言不讳“你们越这么做，越做不成乡村振兴”。为啥？因为分工不对。我认为政府要做好顶层谋划，解决整个以县域为核心的顶层模式，各个村落怎么营利，如何进行有效招商？企业干啥？要梳理出来。

再说规划，我们现在的规划又碰到一个不容忽视的问题，旅游规划、乡镇规划、产业规划，各搞各的，而且搞不清用户是谁。

中国的经济结构为什么谈供给侧结构性改革？乡村振兴一定注意这个问题，供需的矛盾很严重。从 1978年到2012年，市场参与越来越多，我们发现原来买不到的杯子和电视现在满大街都是。东西少人多的时候我们思考东西，随着生产越来越多、东西越来 越多、人越来越少的时候，我们应该思考人了。

记者：要以人为本。

赵志强：对，以人为本。所以我们讲，乡村振兴规划一定要思考好你的用户。

就像村庄设计规划。就像我某个广东的领导朋友跑到浙江安吉在余村陪着转，还说赵老师你放心好 了，我们的美丽乡村是请浙江的设计师设计的。听他一说，可愁死我了。岭南文化怎么可以用江浙文化的IP设计呢？这是很严重的问题。设计一定要找到自己的核 心文化IP，找到当地的特色文化基因。

乡村的基础建设也存在一些的问题。我看过某乡村的休闲场馆设计，楼梯很多，一推门就看见里面出来一对儿老头、老太太。要知道，设计师是年轻人，走楼梯没毛病，可对老人来说就不方便了，让小孩子爬上爬下也很麻烦。所以，基础建设要考虑到不同人群和多功能使用。

所以，我认为乡村振兴下一步实际上真正最重要的事情是要成立各地的乡村振兴学院，样板打造之后要开展人才培养。

总之，要紧紧围绕策划、规划、设计、建设、运营、招商，没有一步是可以绕得开的。但是思维是可以前置的。可以说，中国的乡村振兴是这一时期里接下来几十年最好的红利。

记者：乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。如何通过文化建设推动乡村文化产业发展？

赵志强：因为我是学旅游，做旅游的，我是做运营出身。旅游不是目的，旅游只是一个方式，文化才是吸引物，是核心。

前两天，我去拜访了河南鹿邑老子故里，吸引我去的原因就是因为老子。可是，文化如何实物性？ 举个例子，浙江省杭州市临安区高虹镇龙门秘境全程我们策划。这个村的最大亮点，就是我们大胆创新，把浙江省一到六年级的课本可以复制的场景全部复制到乡村 里面去了。学生学习的目的不就是要考好成绩吗？来美丽乡村转一圈，对所学知识印象大大加深，不用完全靠死记硬背。

记者：孩子们可以观看游览和体验？

赵志强：没错。我特别讨厌各个村搞陈列室或陈列馆，太无趣。风箱、水磨等劳作工具，全部复制到场景里面去，它们原本在哪儿就在哪儿。除了历史文物的，孩子均可体验，可感知的。

要如何找到客户和产品之间、乡村和消费者之间的共鸣点？是从他生活的环境里去找，找到共鸣。文化才是真正的核心。

记者：找到文化密码。

赵志强：但是密码不同，用户不同，所以我们现在有些乡村振兴里面照葫芦画瓢，知其然，不知其所以然。文化密码，是根据用户不同产生的密码。

记者：要通过大数据来寻找吗？

赵志强：目前可以从三个维度的进行数据采集，第一是政府数据，因为这是当地发展的趋势。

第二是线上数据。每个人在敲击鼠标的过程里面就会留下大量的信息，但这个数据信息我们不是单一采集。怎么采集？百度、携程、去哪儿、阿里、京东，多维度的，一切可能跟这个地方发生关系的数据。

第三个实地调研数据，比如我们在策划安吉鲁家村乡村振兴方案时，是8月份，一天内将近3个小时的基本上不能出门，太热了。我一般都在驻村，村里面凌晨4点多拖拉机就吵醒我，大家就下地干活了。我有一个观点：在空调房里谈不出乡村振兴。

记者：深入基层，扎根人民，才能做好乡村振兴。

（图片由主办方提供）

责编：杨晓君