自从2014年8月18日互联网思维被提出，和“互联网+”2015年被写入政府工作报告中。互联网带来了第三次工业革命和第四次传播革命，已经成为整个社会的底层架构和操作系统，这就要求所有的一切都要具备互联网思维，按照互联网规律进行重构，这是互联网+的本质要求。尤其在当下，互联网、大数据、云计算、VR等技术仍然层出不穷、快速迭代的情况下，技术已经成为媒体革命的源动力，正所谓未来的媒体一定是技术媒体。

而我们多数传统媒体实际上只是把互联网当成工具和手段，在实际操作中，并没有按照互联网的要求进行彻底的重构，而是利用互联网进行修修补补。从最早的PDF版，此后的电子版，之后的报网互动、台网互动，再到现在的两微一端、中央厨房，甚至传媒+、文化+等等，这些都没有革命性变革，只是做了些表象的工作。

对于传统媒体未来的认识是传统媒体转型的起点，如果认为传统媒体还有很好的未来，就不需要进行转型，只需要优化就好了，如果认为传统媒体大厦将倾，那就需要尽快积极采取各种措施去转型。目前，从美国等西方发达国家到我国，传统媒体都处于大幅下滑的通道中。

互联网与传统媒体的差别

互联网思维的本质是“用户体验为王”，通过更好的互联网技术来与用户交朋友，使得用户有更好、更多的参与感。即一切都从用户痛点和市场痛点出发，一方面用互联网技术创造新产品和新市场，另一方面用互联网提供既有产品的效率。

例如阿里巴巴利用互联网解决的是“人与交易”的用户痛点，腾讯利用互联网解决的是“人与交流”的用户痛点，百度利用互联网解决的是“人与信息”的用户痛点，今日头条则利用互联网和大数据技术解决的是“信息过载与用户个性化、定制化信息需求之间悖论”的用户痛点。其他互联网媒体和应用也无一不是从用户痛点出发的。

而传统媒体的互联网产品呢？基本上都是从自身的内容优势出发，采取的是“内容+”模式。而在信息过载的时代下，内容的价值无疑是大大稀释的，“新闻+服务”才是好模式。但是传统媒体的互联网转型新产品，除了内容还是内容，“以自我为中心”，重点是为读者和受众提供好的内容。这和互联网“以用户为中心”的重点在于为用户提供更为及时、便捷、互动的精准化的信息有很大的差别。

尤其在当下，互联网媒体正在从根本上对传统媒体颠覆，而传统媒体也正焦虑地加大投入、采取各种方式进行互联网转型，而因为互联网与国有传统体制的冲突就预示着转型格外艰难。

还有一个重要是原因是互联网的估值方式在传统媒体这里行不通。互联网项目一方面估值较高，另一方面主要看用户数，很多互联网项目在还亏得一塌糊涂甚至没有收入时，都可能估值几亿甚至上百亿，但传统媒体均为属国有其体系里不可能认可这个估值。

市场的实践证明，用户在哪里，我们去到哪里，用户需要什么，我们提供什么，才能取得好的效果。如果是一副要教育用户的口吻，用户才不会搭理你的。

新媒体的崛起

当下，以互联网和移动互联网为基础的新媒体（主要是自媒体）崛起及其替代效应，对传统媒体生态及传媒业的经营模式也构成了颠覆性危机。在经济增长放缓、经济结构调整的背景下，由于竞争环境的变化，尤其是媒介融合时代的到来，传统媒体经营模式的转型已经到了刻不容缓的关键时刻。

什么是新媒体？当前，业界和学界对新媒体的概念众说纷纭，形成不了统一的认识，但是为了更好地界定，我认为新媒体应就是“互联网媒体”。互联网媒体和报纸、广播、电视等传统媒体有着本质的区别：一是在承载量上，互联网是海量的空间，而传统媒体则受到版面等的制约；二是在及时、互动性上，互联网实时、互动性强，而传统媒体则有一定的时滞性且互动性弱；三是在和新闻生产方式的结合上，互联网能够结合所有的新闻生产方式，而传统媒体只能和某一种结合；四是在开放性上，互联网以用户为中心、更为开放，而传统媒体则以自我为中心、相对封闭；五是在商业模式上，互联网是“免费+收费”的商业模式，而传统媒体则是“二次销售”的商业模式。

当然，为了减轻对广告的过度依赖，目前有些传统媒体加快转型步伐，借助自身优势和新媒体平台，开展跨界经营或电子商务。如东方卫视的《女神的新衣》把真人秀与电子商务有机结合起来，影视剧推广衍生品牌，还有中国报商联盟、中国主流媒体电商联盟的成立，浙江日报报业集团打造传媒梦工场等，其中有的取得了不俗的业绩。不过，这些转型之举基本上处于摸着石头过河的探索阶段，还缺乏成熟的、可复制的成功模式。

传统媒体转型的关键

随着媒介融合的深入，媒体出现平台化特征，其功能和作用已经从单纯的信息传播工具向一专多能的综合性服务平台转变，媒体与电商的融合就是媒体平台化的产物。如今的媒体已不是传统意义上的媒体概念所能概括得了的。

早在上世纪八九十年代，媒体就开始了多元化经营。媒体多元化经营大多是中介性经营，有地域化特征，代表性产业有会展、楼宇、物流、培训等，而媒体与电商联姻则表现出去中介化的新特征，媒体的商业活动已经突破了时间和空间的限制，比如《厦门日报》旗下的《海西晨报》控股的公司运营的晨报超市，是“媒体、电商、速递”三合一的创新商业模式。晨报超市还加入了全国10多家报社发起成立的中国报商联盟，通过这样一个全国性的信息共享、资源整合的跨界经营平台，能够整合商业资源，发挥媒体优势，实现互通贸易和联合经营。

在当下，用户对媒体的要求和需求大大拓展和提高了。人们希望媒体在传播新闻信息的同时，还能够提供娱乐、社交、教育、咨询、体育、旅游、购物等个性化综合性服务。从当下传播形态看，传统媒体大力进军新媒体领域，构建全媒体平台，其中既有传统的报刊、广播电视，又有电脑网络、手机等新媒体。所谓的传统媒体已发展成为融合了多种传播介质和手段的综合性媒体，比如今天的报刊不仅是纸质的平面媒体，而且涵盖有其他可听、可看、可互动的新型媒介。

从传播功能看，媒体不仅传播信息，而且是具备综合性功能的全媒体平台和营销平台，除了新闻学教科书上所说的传播新闻、发布广告信息和提供娱乐等外，其功能还包括为消费者和企业提供资讯、教育、游戏、营销等一揽子服务，像互联网电视就具备看节目、上网、游戏、社交、购物等诸多功能。

媒体平台化意味着媒体与企业的关系发展成为双赢的合作伙伴，如《山西晚报》搭建五大电商平台，将土特产品作为主营业务，它们是纸媒与电商的结合，是《山西晚报》非媒类新业务。平台化的媒体不仅给企业做广告，而且能够帮助企业找到消费者，直接销售产品。

随着传播技术的发展，媒体将渗透到社会生活的各个方面，改变人们工作、生活、学习、娱乐和消费的方式。其受众用户化随着媒体平台化而来的受众身份和行为的重新界定。在平台化媒体中，受众既是传播者又是接受者，既是生产者又是消费者，受众的需求已经不限于信息的生产、传播与接受了，还有参与和行动的需求，如社交、互动、游戏、购物等，这已不是单纯的读者、听众或观众等概念所能概括了的，以自主性较强的“用户”概念来代替被动性较强的“受众”概念可能更恰当些。所以，我们说传统媒体转型的关键是媒体平台化与受众用户化。

资源整合提升转型的动能

互联网时代的用户需求越来越个性化和综合化，仅靠媒体自己的力量难以为用户提供优质、专业的服务了。媒体已经从早期的中介角色过渡到整合资源的角色，除了提升媒体自身的专业能力外，资源整合能力是媒体应对环境变化、开展跨界经营、谋求可持续发展的关键所在。

面对媒介融合引发的竞争环境的不确定性和变革，媒体只有充分参与产业链的发展，利用和整合外部与内部资源，携手其他企业共同创造客户价值，才能获得聚变效应。

目前全国有很多报社开展跨界经营，大到房产汽车，小到瓜果蔬菜，但基本都停留在专业化（报业）与多元化（非报业）分别发展的层面，没有真正从整合资源、重构产业链以推动媒体转型的高度进行。

媒体与电商联姻是传统产业价值链的解构与重构。媒介融合时代的世界变得越来越扁平化，不同行业、不同市场之间的融合悄然形成。随着媒体的平台化，传统媒体和其他行业的边界已经被打破。。

以报业为例，传统价值链主要围绕报纸出版、印刷、发行、广告四个环节展开，随着全媒体转型的推进，报业产业的价值链将围绕内容生产与销售业务展开。亚马逊收购《华盛顿邮报》就是对传统价值链的一次重新思考，亚马逊把自己放到了产业链的每一个环节：制造、出版、分销、商店、聚合、终端消费，而传统的价值链则是研究、设计、市场推广、生产、分销、销售，亚马逊同时运作这些环节，每一个环节都与其他环节同步互动。

由于媒体产品的独特性，媒体的产业价值链是多条价值链交互作用的结果。我国媒体不必走西方媒体从链式竞争到网状竞争的老路，可以走超越式发展之路，即在打造和重构产业价值链的同时，构建以创造顾客价值为核心的价值网络和健康有序的媒体生态，全面整合与提高媒体集团的竞争力，从而获得超常规的发展。（文/刘末）