小红书困在滤镜里:种草难掩追逐商业的本质

2021-10-22 18:02:16     来源:中国科技新闻网

中国科技新闻网10月20日讯(赵欣蕾 任彦松)近日,一篇围绕“小红书的网图滤镜有多强”的话题文章一经发布,便引发网友热议,该话题至今为止更是拥有4.1亿的阅读量,评论区大家纷纷晒出自己在小红书那里的“受害经历”,最终舆论一致给出了一个“结论”:小红书真的害人。人人都说“小红书,困在滤镜里”,现实中......

小红书为何那么“美”

七七(匿名)是小红书的一位摄影博主。

“我们比较喜欢摄影,拍的角度可能就会去深度研究,我个人真的觉得没什么,只是景点变了也没人打理,毕竟也过了那么久,它的变化也不是我们游客可以控制的”,让七七意外的是,自己会成为大家所吐槽的焦点,“我们拍的其实更多的是大自然的山河,好的东西我们也想让更多人知道,但是怎么到达、怎么玩,这个因人而异,我只是通过这种方式让和我们一样的人看到而已。”

专业的博主外出拍摄会自带摄影师,专业的人员、专业的相机加持效果,后期还会修图,这都会让图片看起来更精美。多数博主觉得这是合理的,大部分普通人出去玩后续也会处理照片,而作为博主在小红书上发原图本就不太现实,“首先要保证照片的一种美感才会有人注意到”。

抛开照片的处理程度不谈,单从小红书的商业模式来看,它也必须要“美”,或者说它“美得理所当然”。

最早小红书是作为一个UGC(“User Generated Content”,即用户原创内容)购物笔记分享社区进入用户视野的。这种模式就是调动网友的积极性去参与创作的热情,在该模式下,网友不再只是观众,而是互联网内容的生产者和提供者。以前UGC平台的分类注重圈子、版块、边界较为封闭(例如豆瓣),而现在关注、推荐、附近等各板块的内容边界变得模糊,UGC用户自身的标签身份更加多样化,也就不必单一围绕一个主题进行内容发布,而且在小红书中以重点爱好偏向辅之多样化的推荐为主,更加符合小红书女性用户(占70%以上)漫无目的“闲逛的”心理特征。

此外,小红书在UGC电商领域处于比较领先的地位,其基于自身的产品定位,通过打造优质内容赢得了用户口碑,并进一步充分利用用户口碑和平台流量,吸引行业明星及KOL入驻,而在如此背景下的平台之中,发“美图”或许已经成为了一道“门槛”。

“东西都是不买后悔,餐厅都是好吃到流泪,景点都是超级出片。”在豆瓣讨论组中,有网友如此形容小红书的种草笔记。

来到小红书的掘金者,对视觉效果都在下功夫。

博主甜甜告诉中国科技新闻网,自己做探店和打卡就是为了“养号”,是冲着账号快速商业化而来的,拍图、文案之类的都会迎合商家或者品牌方的口味,看起来要精致。

种草?广告?二者难分辨

甜甜(匿名)是一位分享类博主。

“就像之前网上说的那样‘总有人跟着规则,在这里打广告’我们集合同地区有时间和精力的朋友一起合作探店,包括前期的沟通,现场体验拍摄,后期制作,刚一开始是自费的,粉丝增起来了就有商家主动联系商务合作了,这本就是我们一开始来小红书的目的”,博主甜甜说到。

或许我们可以理解为,这是一开始的种草演变为后来的广告。

曾有媒体披露,有的MCN机构会给出固定的小红书营销指南,涉及了文案、图片、评论维度的参考,比如要让一篇文案看起来真实,贴近年轻女性用户,“要多加emoji表情,语气尽量温柔感性”,用一些网络流行词“集美”、“针不戳”等,具体到被吐槽最多的旅游餐饮类,文案的写作要素有着一套具体的公式,“目的地+卖点+价格+衣食住行+注意点”,同时还得加真情实感的体验式语句,比如“和爱的他坐在洱海边吹风”,“吃货一定要来的城市,每条街都香到无法自拔”等,封面图给出的第一条建议就是“高颜值美图”,因为颜值即正义。

一位曾经在MCN机构任职过的人士告诉中国科技新闻网,“要想在小红书上发布的笔记阅读量高,就要把笔记做的偏攻略化,让人产生收藏起来以后总用得到的情感”,他还补充到“后续商业化的东西可以在评论区的互动中体现出来”。

除此之外,像一些景点打卡,目的是引流变现的账号也会将发布的内容“明码标价”

图源:小红书某博主

根据易观千帆数据显示,小红书月活用户约1.48亿,从使用时长、启动次数、粘性分析来看,2021年呈明显上升趋势。用户构成方面,女性占比过半,24岁以下用户占比高达44.99%,中等、中高等消费者总占比高达75.62%。年轻、女性、中高端,这被互联网世界视为优质客户的维度都有了,流量在涌入小红书,用户在用它,商家在投它,但它似乎也难逃被吐槽的命运。

小红书成立的初衷是“分享真实”,但种草和广告之间的模糊感即使使用人工审核也很难进行明确的界定。

小红书的未来又该如何

我是小红书的素人读者......

“我知道小红书的‘坑’,但我避不开,毕竟谁会不爱好看的东西呢,它有概率是真的好看”,一位小红书的忠实素人用户这样说到。

近日,一位微博网友发布了三张照片,前两张是小红书博主的种草图片,天蓝色的小屋屹立在壮阔的大海前,画面看起来浪漫又有意境,标题写着是“海南陵水蓝房子,0元解锁三亚超好拍的秘境”。而第三张则是该网友实地探访的照片,破旧得连门都没了的蓝房子旁杂草丛生,该网友还称房子里散发着恶臭。

中国科技新闻网联系到该博主,她表示:“我们是去年拍的,那几天很冷,门还在,真的没有后期,周围的路人都没有P掉,当时只是航拍了一张然后学习了韩剧的封面构图。”该博主还补充道,“对于摄影我觉得因人而异,仁者见仁,智者见智,自己玩摄影记录一些好的东西,一个地方火了,他也需要自己去维护,可能当地人没有完善的保护措施,然后就成了现在这样。”

对于此次网络上就小红书滤镜严重所引发的讨论,小红书官方也发文回应“将竭尽全力帮助大家在小红书APP获得更全面的信息”,并称今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品。

图源:微博

图源:微博热搜榜截图

根据百度指数来看,从9月24日,接近国庆假期开始,小红书资讯指数大幅增长,在10月1日达到顶峰,是8月最高指数的两倍,并且这种高指数状态持续到了10月10日。摆在眼前实实在在的数据无不透露出小红书已然成为用户消费参考的重要平台。

活跃在小红书上亿万人群主要分为三类:素人、达人、自营电商相关人员。而无论哪一类人都与内容密不可分。前有电商平台雇佣的写手、接广告的达人,后有拼命吸粉以求变现的素人以及纯粹的读者用户,也正是这些人才构成了庞大的种草社区。

数据显示,2020年小红书种草笔记发布量近3亿条,每天超100亿次的笔记被曝光。随着数量庞大的内容的创作与传播,一条巨大的产业链随之形成。在这条产业链条上,有你、有我、有熟知小红书的所有人。

正所谓:“有人的地方就有商业,有人的地方便也是江湖。一切皆因有利可图。”

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