中国科技新闻网11月15日（勾春然 任彦松）曾几何时，“杯子连起来绕地球三圈”的香飘飘广告语时常萦绕在耳边。如今，它似乎渐渐淡出了人们的视线。实际上，“香飘飘不打广告了”是一种广泛认知的错觉，在营销方面，香飘飘从没有停歇。只是，伴随着新式茶饮店在大街小巷的盛行，香飘飘想要再凭借广告“出圈”似乎不那么容易。

近期香飘飘发布2021年前三季度报告，报告期内累计实现收入19.74亿元，同比增长4.29%，但净利润同比下降11.45%至3939.55万元。其中经销商渠道收入17.66亿元，同比增长2.57%。增收不增利的表现引起外界对香飘飘发展前景的忧虑。

中国科技新闻网走访多家商超发现，香飘飘的铺货能力很强，当问及它卖得好不好时，多数老板回答的是“还可以”，不过它的季节属性很明显，冬天才是旺季。也有工作人员告知，自从疫情开始，香飘飘卖得就不太好了，甚至“已经很久没上新”。另外，中国科技新闻网查阅香飘飘财报发现，近些年其拓展的新品类与新渠道还处于培育期。

即饮产品毛利率有待提升

为解决季节性和产品单一的问题，香飘飘推出即饮产品，包括果汁茶、液体奶茶等，希望以此来平衡整体产品结构，同时补充淡季销售，与其固体冲泡类产品做到时间上的互补。香飘飘液体奶茶2017年进入市场，当年营业收入为2.17亿元；2018年，该产品营业收入也仅为2.18亿元，同比仅微增0.55%，2019年又同比大幅下滑37.33%。此后，香飘飘未对液体奶茶的营收进行单独披露。

反观果汁茶作为香飘飘于2018年推出的新产品，一经推出后次年营收就达到8.27亿元，是同期液体奶茶的6倍。但今年前三季度香飘飘即饮产品营收为5.31亿元，约占整体营收的27%，冲泡奶茶仍然是香飘飘的主力产品，香飘飘旗舰店的客服人员也告诉中国科技新闻网，该店内冲泡类的“啵啵牛乳茶”口碑更好，并将其作为首选推荐产品。

香飘飘2021年上半年的产品矩阵 来源：上半年企业财报

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉中国科技新闻网：“在此之前香飘飘宣传多年‘杯装奶茶领导者’，是冲调类奶茶，令人印象深刻。而对于消费者而言，新式茶饮发展以后，带来更多的口味体验，一般奶茶尤其是冲调奶茶的口感，已经很难与新式茶饮相比，基于原有品牌定位影响，难免也会认为香飘飘的液体奶茶是冲调产品，缺乏尝试的意愿。”

中国科技新闻网发现，香飘飘液体奶茶的价格偏贵，定位更高端，而香飘飘推出MECO果汁茶后，即在大学校园以及全国10座核心及主要城市开展了一系列推广活动，价格方面也更便宜。产品定位的不同或许会导致产品的发展趋势不同。香飘飘希望通过液体奶茶“拔高”品牌形象，而盈利方面则寄希望于果汁茶及冲泡类饮品的发展。

但是，相比毛利率在40%以上冲泡饮品，果汁茶所在的即饮板块毛利率似乎有待提升。2018年果汁茶毛利率为23.37%，液体奶茶毛利率为31.53%；2019年其液体奶茶毛利率为37.95%，果汁茶毛利率为29.73%;2020年整体即饮业务毛利率仅为18.35%，同期内康师傅饮品业务(即饮茶+果汁+包装水+碳酸饮料)的毛利率为35.94%。

而2020年香飘飘即饮类产品的料工费有所下降，因此毛利率的减少不应该是营业成本升高的因素，或许是下调了产品价格。对于香飘飘近几年的产品价格变动，中国科技新闻网发函至该公司，但截至发稿未获回复。

2020年香飘飘即饮类产品的料工费为5.36亿元，2019年该类产品料工费为6.95亿元  数据来源：香飘飘2020年年度报告

同花顺iFinD显示，今年前三季度香飘飘的营业成本较往年同期上涨，综合毛利率由去年同期的37.32%下降至32.23%。因此，香飘飘的营业收入虽然较往年同期有所上涨，但净利润与往年同期相比却有所减少。

图表来源：东方财富网

香飘飘方面曾表示，当到达一定的规模经济，毛利率必然会增加。2017年香飘飘为了扩建工厂募资资金而上市，但是到2020年时，其年报中显示，香飘飘三个液体工厂的实际产能远远小于设计产能。“以销定产”的香飘飘似乎还无法达到预期中的产能规模。

来源：香飘飘2020年年报

同时，液体生产线于2019年下半年逐渐转为固定资产后，折旧费用升高，增加了即饮类产品的营业成本。2021年前三季度，香飘飘的净资产收益率（加权）为1.39%，此前2016-2020年它的净资产收益率分别为23.53%、19.58%、15.26%、14.70%、13.33%，香飘飘自有资产获得净收益的能力在不断减弱。

从横向对比来看，近12个月软饮料行业ROE（净资产收益率）的中位数是15.4%，香飘飘目前的ROE低于行业中位数。

线上营销广告费高企

在渠道方面，香飘飘产品销售以线下经销商为主，直营、电商平台为辅，与此同时，香飘飘还通过自营开展了海外业务。2017年香飘飘来自经销商的收入为25.76亿元，而今年前三季度经销商收入为17.66亿元，考虑到第四季度是销售旺季，香飘飘2021年来自经销商的销售收入或与2017年持平。

2021年前三季度，香飘飘来自电商、直营、出口业务的收入与上年同期相比均有所下降。如果说直营和海外业务会受到疫情影响，那么线上业务增速放缓是因为什么呢？

数据来源：香飘飘往年财报  中国科技新闻网/制图

在伍岱麒看来，电商渠道增速放缓，其实与新式茶饮品牌发展快速也有关系，例如原来习惯或喜欢喝奶茶的白领，现在可能改变为点奶茶外卖，这就降低了在电商平台网购杯装奶茶的次数。

而食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体表示，“并不是每一家企业都能够享受到线上的红利，因为线上的消费者更看重的是品牌以及品质，以及品牌的调性。香飘飘在几个方面都做的不是非常好，所以它做电商肯定是不行。”

此外，传统电商的红利消失，或许也是其中一个原因。香飘飘也在积极利用抖音、小红书、微博等社交电商增加产品曝光度，同时也开展直播活动为商品引流。中国科技新闻网观看抖音平台发现，近一个月内香飘飘做过4次直播，超过大部分新式茶饮品牌和软饮料企业。

回顾香飘飘的发展历史，其在品牌宣传与营销手法上堪称行业领先。从最早的“奶茶就要香飘飘”到广为流传的“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘贡献出了多个脍炙人口的经典广告语。

如今，为顺应年轻化的发展趋势，香飘飘接连邀请邓伦、王俊凯、王一博等流量明星做品牌代言人，中国科技新闻网在新浪舆情通查询结果显示，近一个月，全网有关香飘飘的评论超过10万条，其中提及王一博的评论超过5万条。在香飘飘官方旗舰店的评论区，也有不少王一博的粉丝前来表示支持。

来源：香飘飘淘宝旗舰店截图

2017-2020年期间，香飘飘销售费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元；营收分别为26.40亿元，32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元。当销售费用上涨时，营收也随之上涨，当销售费用降低时，营收也有所降低。不过，香飘飘的营销在为企业带来营收的同时，也带来了更为严峻的问题——“侵占”利润。

香飘飘的广告费作为销售费用重要的支出项，2014-2020年分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元、2.30亿元、2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元。在此期间，香飘飘的净利润为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元。其广告费用在多数时间里甚至超过了净利润。  

 实际上，在营销方面“砸钱”倒是食品饮料行业比较常见的事情，比如2020年康师傅和统一的销售费用率就分别为20.93%、23.50%，比同年香飘飘18.98%的销售费用率还要略高一筹。但是相比康师傅与统一去年在净利润方面均能实现双位数的增长速度，香飘飘的净利润仅微增3.15%，由此可见，它在营销方面的投入似乎有待考量。