估值200亿?小红书亮点与槽点“齐飞”

2021-11-24 14:56:06     来源:中国科技新闻网

中国科技新闻网11月24日讯(赵欣蕾 任彦松)自2021年以来,小红书IPO的消息接连不断地传出,估值也随之水涨船高,从一开始的30亿涨到了100亿美元,直到今年11月,小红书已完成新一轮融资,由淡马锡和腾讯领投,投后估值高达200亿美元。

对此,小红书方面表示:“公司本轮融资以老股东增持为主,感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心,坚持‘向上’的价值观,积极履行社会责任和创造社会价值。”

小红书破圈,种草社区变“肥羊”

据易观数据显示,小红书2021年8月月活1.6亿,估值200亿美元,而同为社区产品的知乎市值49.47亿美元,月活用户数破1亿,B站市值为297.23亿美元,其月活用户在今年第二季度为2.37亿。如果仅从数据来看,资本市场已经对小红书足够慷慨,但从现实出发,除了月活用户,小红书能达到如此高的估值,和优质的种草内容、平台对新消费品牌的影响力和孵化能力脱不开关系。

在社区笔记内容方面,小红书凭借用户“种草-消费体验-分享-再种草”的循环,从小到大一路破圈,内容涵盖美妆、美食、旅行、探店、健身等等,这也一度让小红书成为了各大广告商眼中的“肥羊”,与此同时,对于数量井喷的种草笔记,小红书的审核机制略显单薄,对于笔记是软广还是分享的属性并无明确的区分,对此,中国科技新闻网联系到小红书方面,截至发稿并未获得有效回复。

有关小红书平台与博主的商业合作方面问题,中国科技新闻网登录小红书创作者服务页面发现,在有着推广链接的笔记中,只要用户7日内点击购买,平台均会收取20%的技术服务费。

此外,对于小红书的运营,各大博主和MCN也是下足了功夫,中国科技新闻网从数据分析网站获取了有关小红书ASO(应用商店优化)关键词,发现其中排名靠前的词汇大多与小红书笔记的曝光量相关,且数量与同类社交媒体相比较大。

从小红书运营词频分析来看,该平台十分重视数据算法的推荐,这在一方面会较快地吸引用户的兴趣,但另一方面,也会令用户陷入自身的“信息茧房”。此外,日前有媒体进行了一项调查,对于两个初始账号,仅性别设置不同的前提下,系为设置为男性的用户推送的内容被质疑打了色情擦边球诱惑男性消费,这也又一次将小红书推向了舆论的风口浪尖。

中国科技新闻网/制

一个“怪相”:新品牌总绕不开小红书

值得注意的是,近两年,小红书陆续“从0到1”见证了完美日记、元气森林、花西子、colorkey、泡泡玛特等等新消费品牌的崛起,也许正是因为小红书正在重塑用户的消费方式,这也让其自身成了品牌“避不开”的重要一环,那些同样试图引导用户生活方式的新消费品牌,同样将小红书视为自身的绝佳“孵化器”。

据QuestMobile数据显示,小红书具有优秀的带货转化率,在抖音、快手、微博和小红书四个平台中,2020年4月抖音、快手的平均带货转化率为8.1%和2.7%,微博为9.1%,而小红书的平均带货转化率达到21.4%,显示出消费类内容社区对消费决策的引导效果。

小红书的忠实用户晓蓝告诉中国科技新闻网,自己这么多年已经养成了先种草再购物的习惯,“虽然也有翻车的经历,但概率是小的”,她表示虽然分不清在平台上发布的笔记究竟是软广还是良心种草,但只要产品的质量过关,自己也能充分利用,她并不在意自己是否中了商家的套路。

随着用户圈层突破,2019年后的小红书加快了商业化脚步。到2020年,小红书平台已经成为品牌的营销新阵地,其广告收入占比大幅上升,此前有媒体报道称广告收入已经占到了小红书整体营收的80%。

在今年的进博会虹桥论坛上,小红书的创始人瞿芳表示,最近几年,小红书见证和陪伴了一大批优秀国潮新品牌的诞生和崛起,“我们自己非常荣幸,小红书这样的生活方式平台和社交媒体平台,能够帮助更多国货更快的在没有实体店的地方被更多的年轻人知道,甚至可以帮助他们出海,走向全世界。”

小红书商城何时才能熬出头

众所周知,小红书一直希望打通“社区+电商”的商业闭环,但“一边刷小红书,一边打开淘宝”,才是大多数小红书用户的真实写照。

值得一提的是,在2020年末,天猫推出的淘宝逛逛便是直接对标小红书,希望消费者在天猫淘宝上完成种草到拔草的消费闭环。今年双11,在天猫、淘宝、微博上随处可见淘宝逛逛的衍生产品——“种草机”。同时,抖音也早已动了种草变现的心思,2020年推种草号,今年10月推出图文种草功能,小红书的“种草心智”一时间被广泛推崇,但这也给小红书带来了不小的压力。

据媒体报道,2020年小红书电商成交总额约10亿美元(包括自营电商和第三方平台电商),电商业务营收占比约15%-20%。

事实上,据有关资料显示,小红书是做电商起家的,2013年成立之初,小红书赶上跨境电商红利期,定位海外购物UGC社区,次年8月,上线自营跨境电商平台“福利社”,逐步搭建保税仓,2016年4月8日,跨境进口零售新税政实施,重击跨境电商,2017年,小红书被迫改变商业模式,由电商转向社区,产品全面信息流化。据晚点LatePost报道,2018、2019年,小红书连续两年未能完成GMV(电商成交总额)目标。

但小红书的压力不仅仅来自周围强大的竞争对手纷纷进军“种草圈”,还来自其自身商城一系列亟待完善的“漏洞”。

虽然在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉中,小红书的评级为4星,但从消费者投诉来看,仍然存在较为普遍的霸王条款、退款问题、网络欺诈、订单问题、退换货难等“顽疾”,其中关于小红书会员卡年费自动续费问题、社区规则过于复杂的投诉数量较多。

图源:黑猫投诉

此外,中国科技新闻网发现,同一品牌旗舰店在淘宝和小红书平台的存货量存在明显差异,通过一段时间的观察发现,该品牌的冬季新品并未在小红书商城中上架,对此,中国科技新闻网联系到该品牌在小红书的官方旗舰店,该客服表示,只因“卖得太火”。

对于平台的发展与完善,今年以来小红书一直处于活跃的状态,11月18日,小红书公布近半年“打击炫富”治理进展,5月至10月,平台处置炫富类笔记8787篇,处罚账号240个,同时提升了AI算法识别炫富的召回能力和准确性。多种声音表示,小红书如果继续保持社区板块的优势,吸引更多的用户,把品牌广告的盘子做得更加规模化、多元化,同时增加更多的商业化前景,估值还有增长空间。

科技新闻传播、科技知识普及 - 中国科技新闻网
关注微信公众号(kjxw001)及微博(中国科技新闻网)
微信公众号
微博

免责声明

中国科技新闻网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。


推荐阅读
已加载全部内容
点击加载更多