思莱德将关闭1300家中国门店,服饰行业如何挺过“寒冬”?

2022-06-23 09:31:58     来源:人民网(北京)

本文转自:中国新闻周刊

6月1日零点,内衣商家好奇蜜斯位于上海宝山的仓库门口已有十多人在等待。有些人是长期负责仓库管理的专业员工,有些人则是第一次来仓库——他们原本是店铺运营、美工、设计、财务、HR,在浦东新区总部上班。

他们的目标都只有一个:发货。零点一过,人群鱼贯般涌入仓库,仓库管理人讲好分工后,这座停止运转了2个月的仓库重现活力。

积压2个月的订单从电脑中打印出来,拉成长长的一条。累计发货量的数字不断攀升,从上午三四千单到下午的七八千单,再到晚上近万单,发货量超过了日常的300%。

找回丢失的两个月,成为复工复产后一批服装企业面临的一大课题。

疫情对整个服饰行业影响显著。从需求端来看,国家统计局发布的最新数据显示,2022年1-4月,鞋服针纺零售额累计值同比减少6%,其中,4月鞋服针纺零售额同比减少22.8%;从供给端来看,4月份布产量同比减少3.3%,而原材料价格同比增长45%,正处历史高位。

需 求低迷、成本上涨、物流受阻、线下客流减少等多重考验之下,多家服装品牌关店消息传出。业内人士分析,自2020年以来,疫情反复,三年间对鞋服行业冲击 明显。如今服饰行业正面临线下门店收缩、线上业务竞争加剧的情况,更为严峻的考验则是作为可选消费品的服饰,在消费信心受挫的环境中,或将面临需求减弱的 问题。

思莱德将关闭中国所有门店

近 日,一份《思莱德终止零售业务告知函》在网上流传,告知函中写到,2022年4月,绫致股东会决定将于今年7月31日前关闭思莱德在中国所有线下零售店 铺。绫致方面提到,疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金等成本费用,使得思莱德的经营变得不可持续。因此,放弃思莱德,把资源投入到适应 未来市场的品牌和渠道。

1996年,绫致将ONLY、Vero Moda和Jack&Jones陆续引入中国,设有多家门店。2008年,思莱德进入中国,目前国内门店数量超过1300家,天猫官方旗舰店粉丝有406万。

目前,位于北京核心商圈的多家思莱德门店正在营业,多挂有5折销售的标志。门店售货员表示,产品正在进行清仓处理,折扣从5折到7折不等,关店时间为7月。一位负责商场招商的工作人员告诉中国新闻周刊,疫情之下,很多店面关门,客流量减少,业绩确实受到一些影响。

鞋服行业独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊,思莱德闭店并撤出中国市场,这与国际服装品牌重新布局国内业务相关联。线下闭店潮实际上在2020年就开始,面对疫情反复的不确定性,以及线下消费需求受限,企业大幅做门店关闭和投入收缩,这是无可奈何之举。

据 监测数据显示,2021年度,国内62家品牌鞋服、家纺上市公司合计门店数量119672家,与上年同期的123537家相比减少3865家。一位资深服 饰从业者告诉中国新闻周刊,服饰行业偏重线下经营,一般营收占比可达到60%甚至70%。对服饰行业而言,线下门店关闭,经营所受影响将会非常大。

女装品牌TEENIE WEENIE目前在国内拥有700多家店面,其线下零售中心负责人汪乐提到,4月全国因疫情影响的门店数量达到200多家,有很多门店即便开门,客流量也较少。“关店期间,即便做一些应急措施,对业绩的挽救空间也有限。”

汇 美集团副总裁曲晶告诉中国新闻周刊,旗下品牌茵曼在全国有600多家门店,最高峰有100多家门店闭店,这导致从3月到5月整体销售业绩不佳。她指出,一 方面闭店会直接影响业绩,另一方面受疫情影响不大的门店,客流量有增加,但整体转化率在降低,这说明消费者购买衣服的欲望不强。

汪乐提到,疫情影响还会持续,很多企业将会调整线下布局,眼下的调整只是开始,行业将会迎来洗牌,以线下为主的企业将持续承压。足够有经营能力的品牌也许还会大举开店。

社科院财经战略研究院研究员李勇坚表示,疫情影响是短期的,从长远来看,危机也是转机,过去国内线下门店生意经营成本过高,假如尝试做好供应链、压缩各类成本,转变经营方式,这次疫情将促使企业线下发展变得更为成熟。

线上成为必争之地

公开数据显示,过去10年电商蓬勃发展,服饰行业的线上渗透率从2010年的0.4%增长到2020年的36.6%,线上成为企业不容忽视的渠道。随着京东、天猫、抖音、快手等各类电商的崛起,服饰行业线上渠道迭代加快。

Zara等国外快时尚品牌撤店,退出中国,但不少品牌保留了线上业务,并持续加码线上电商建设。思莱德公开回复称,暂未调整线上渠道。

程伟雄指出,随着线下门店因疫情反复受到影响,目前企业一窝蜂加码线上业务。线上直播卖货是近年异军突起的新销售通路,对线上线下互联互通的全渠道模式而言是一个重要补充渠道。

TEENIE WEENIE自2020年12月在抖音直播间月均GMV超过1亿。其电商负责人姚莹告诉中国新闻周刊,在直播间里并非靠折扣进行销售,主要还是依靠内容输 出和品牌建立,在比较稳定质量体系中持续输出。“直播间目前是销售趋势,但这只是第一阶段,我们目前还未完全摆脱这种情况,未来还是偏向于建设内容。”

茵曼目前从集团开展直播培训业务,针对的是线下600多家门店店主,鼓励他们在店铺中进行直播,以此来引流。曲晶表示尽量通过线上各种方式弥补销售额。受疫情影响较小的地方,通过直播来吸引客流到店,受疫情影响较大的地方,就会拉人到社群中,进行私域影响。

过去几个月,京东、天猫和抖音等电商平台均陆续为品牌商家纾困,通过减免成本和考核等措施为商家减压释负,一方面补贴流量,一方面补贴消费,同时加大在供应链方面的优化,确保效率,维持商家的运营。“提振销量”成为平台、商家的共识。

不过上述服饰从业者指出,线上渠道未来占比会越来越高,做直播的企业会越来越多,疫情期间,电商平台流量相对也是下降的,因此竞争将会愈加激烈。

实际上,早在2020年初疫情刚出现之时,茵曼就开始从线下业务转到线上,通过各类探索,试图找到灵活的变现渠道。但不可否认的是,“流量逐步见底”。曲晶谈到,即便在新兴的直播赛道中,也不会盲目追求流量,保存利润,回归商业本质,企业需要存活下去。

在疫情期间,TEENIE WEENIE的社群中,每天都有不同主题内容的打卡,运动、做菜甚至喝水的情况都能引发大家的讨论。汪乐表示,保持社群活力,把会员预热起来,以期解封后提升转化率。

马克华菲电商负责人陈允告诉中国新闻周刊,此前整个私域会员的沉淀非常多,疫情期间,门店不能开门,针对平台和私域,推出一些不同的营销玩法和营销策略,将更多的利益点给到消费者。

李勇坚观察到,DTC(直接触达消费者)模式近两年兴起,将消费群体控制在自身渠道中,是很多大品牌做的选择,最终目的是降本增效。如今电商平台处于升级迭代中,企业面临盈利压力,未来通过技术降低流量成本是必行之路。

供应链遭冲击,如何突围?

中国服装协会针对重点会员企业和产业集群开展的2022年春季线上调研显示,服装行业恢复发展面临着前所未有的巨大压力和挑战。在参与调研的127家企业中,54.1%的企业营收下滑,59.5%的企业利润下降,中小企业面临的问题更为突出。

“今年3月以来,疫情暴发,以上海为主导的华东市场是消费品重要市场,将近三个月的线下无法开店以及线上业务无法发货,影响很多企业第二季度的业绩已成事实”,程伟雄指出,服饰产业链冗长,从企划、设计、面辅料准备到生产采购、物流配发等环节如今都成问题。

姚 莹谈到即便春夏季库存可控,但秋冬季的上新整体会收缩,产品开发端是原始点,不能够在公司办公,秋冬季开发打样从开发时间、开发精确度方面均有所影响,面 料交付、产品打样这些前期生产会有所滞后,遇到工厂封锁、物流封锁,导致新品不能及时入库到店,将会增加退货率。“这场疫情的影响将会持续到冬天”。

“如何活久一点”成为企业当前思考更多的问题。一位不具名分析师透露,今年618服饰行业数据并不理想,除了运动、户外品类增长较好之外,其他品类恢复有限。服饰行业大促心智不强,销售额占比不会太高。但今年618被一部分服饰企业寄予厚望,原因是此前库存积压严重。

“保利润成为行业的主声调,今年不少服饰品牌清仓需求强烈,库存积压严重的商家,会快速地倾销,平台今年给到的补贴力度也是空前的”,京东服饰鞋靴箱包负责人田怡娜如此谈到。

马 克华菲的销售总仓位于上海,过去两个月的销售缺口导致了库存积压,陈允表示今年618给到消费者更多利益点,采取多件多折的销售方式,最大程度保障自己的 现金流。此外,未来会采用多地分仓的形式以及工厂直送的方式保障供应,同时将分仓纳入大零售体系中,融合线上和线下供货体系。

鸭鸭相关负责人透露,因经营羽绒服为主,今年上半年受疫情影响不大,但为保障供应链,下半年计划建立消费者前置仓,在消费者下单较多的区域提前布局,以避免产业带仓库疫情管控对物流时效性的损害。

经历这次疫情,陈允认为,对整个行业来说,现在比拼的是整个供应链端的能力,工厂如果有更多敏捷供应链、柔性供应链,就可以加速爆款生产,降低最终库存。

京东CEO徐雷此前在财报会议上透露,由于疫情和消费原因,众多商家的春装库存遭遇挤压,而很多工厂则直接停止了夏装的生产,这一影响很可能延续到未来2个季度,并蔓延到各家平台。

针对618,程伟雄通过数据看到服饰行业并不乐观,他认为很难有大突破,企业把握销售机会生存下去才是最重要的。“在原有业务模式优势的基础上探索增量,做出品牌溢价,才能长久发展”。


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