一款产品“打天下”,“21金维他”母公司民生健康欲创业板IPO

2022-07-01 21:23:44     来源:中国科技新闻网

中国科技新闻网7月1日讯(王琳 高运韬)近年来,养生保健市场需求旺盛,有数据显示,我国18岁至35岁年轻群体的消费产品中,养生保健产品位列前三。同时,根据欧睿数据显示,2021年国内维生素与膳食补充剂行业零售总规模为1892亿元,同比增长6.6%。

在此背景下,保健产品类企业杭州民生健康药业股份有限公司(以下简称“民生健康”)向深交所递交招股书,拟于创业板IPO。近日,其更新招股书,并进行了问询回复,距离上市成功又迈进一步。

不过,作为老字号“21金维他”的母公司,民生健康多年来产品结构相对单一,新品布局效果尚未显现,整体营收增速放缓。与此同时,为缓解品牌老化问题,其在营销广告方面也投入不菲,净利率相对较低。

在此情况下,面对日益多元的消费需求与激烈的市场竞争,民生健康能否再创佳绩?

产品结构单一 布局新品效果未显

根据招股书显示,民生健康成立于2009年,是一家专注于维生素与矿物质补充剂领域,集维生素与矿物质非处方药品和保健食品研发、生产、销售于一体的企业。

其母公司为杭州民生药业股份有限公司(以下简称“民生药业”),是中国最早的四大西药厂之一,距今已有近百年历史。“21金维他”便是民生药业于1984年推出的品牌,并在后期将运营权转交给民生健康。

据了解,“21金维他”是国内第一款多维元素类OTC药品。在其刚上市时,国内对于营养补充剂的概念还比较陌生,品牌的知名度也不高,因此最初一段时间销量始终不温不火。

而后为打通销路,民生药业调整了运作模式,一方面在产品上斥资2000多万对质量标准加以改进和完善,成为同类产品中国内首个实现21种成分全检的产品。另一方面,在营销推广上,开始向央视黄金时段投放广告,以打开全国市场。

双管齐下,21金维他随后便实现销量大涨,有公开数据显示,2003年和2004年,其销量分别5.4亿元和8亿元。同时,其由倪萍拍摄的品牌广告,也成为一代人的时代记忆。

不过,时至今日,随着保健类产品的日益丰富以及市场竞争加剧,21金维他的销量已大不如前,根据招股书显示,2019年至2021年,以21金维他为品牌的维生素与矿物质补充剂系列收入分别为3.31亿元、4.09亿元、4.70亿元。

与此同时,民生健康还面临着产品结构相对单一带来的风险,2019年至2021年,21金维他维生素与矿物质补充剂系列收入,占总营收比分别为96.07%、94.40%和96.23%,其中多维元素片(21)收入占总营收比分别为94.39%、91.32%和86.70%。

民生健康在招股书中表示,短期内其产品结构单一格局仍将持续,如市场需求发生不利变化,或竞品对产品的市场份额带来较大冲击,在公司新产品尚未推向市场或未形成市场规模的情况下,可能会对经营业绩带来不利影响。

事实上,民生健康近两年也在进行一些新产品的尝试。一方面,其开发了“多种维生素矿物质片”、“其他维矿类保健食品”以及“维矿类食品”等产品,不过这些产品依然隶属于“21金维他”品牌之下,属于维生素与矿物质补充剂系列产品,可延展性有限。近两年该类产品销量有所增长,但销售额依然不足总营收10%。

另一方面,民生健康积极入局益生菌赛道,并于2020年对益生菌类企业健康科技进行收购,但就目前业绩来看,效果尚不可观。根据招股书显示,2019年至2021年,其益生菌系列产品收入分别为0.13亿元、0.24亿元和0.18亿元,占总营收比分别为3.88%、5.49%和3.72%。

与此同时,目前国内益生菌市场竞争也十分激烈,不仅有江中药业、拜耳、善存、Lifespace等老品牌,还有薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新锐品牌也乘势加入,民生健康想要从中突围取胜,或许并非易事。

营销投入居高 销售渠道依赖经销商

产品结构单一的同时,民生健康还面临着21金维他品牌老化的问题。不少消费者对其印象还停留在倪萍“21金维他,21年精益求精,健康千万家庭”的广告语中,而新一代年轻消费者,每天被各种新老品牌信息轰炸,对21金维他也并未有太多突出印象。

因此,为扭转这一局面,民生健康近两年进行了一系列的“品牌年轻化”操作,不仅在户外广告、场景化广告、热播剧植入方面加大投放力度,而且携手丁香医生进行科普活动、牵手keep进行跨界营销。

不过,这也导致其销售费用常年居高。根据招股书显示,2019年至2021年,其销售费用分别为1.21亿元、1.70亿元和1.85亿元,销售费用率分别为34.52%、38.66%和37.74%。其中广告费用分别为0.57亿元、0.95亿元和0.92亿元,占总营收比分别为16.33%、21.72%和18.69%,与同行业可比公司相比较高。

(各公司销售费用率情况 来源:民生健康招股书)

(各公司广告费占营收收入比例情况 来源:民生健康招股书)

同时,较高的营销费用也侵蚀了民生健康的利润。2019年至2021年,其净利润分别为0.43亿元、0.51亿元和0.70亿元,净利率分别为12.47%、11.54%和14.34%。而汤臣倍健自上市以来,除2019年外,净利率均在20%以上,江中药业近几年净利率也在20%左右。

此外,值得注意的是,在销售模式上,民生健康目前主要以经销模式为主,2019年至2021年,其经销收入分别占主营业务收入的93.90%、93.77%、93.05%。同时,报告期内前五大客户销售额分别占主营业务收入的67.07%、68.51%和64.70%,销售情况相对集中。

而对比来看,汤臣倍健的销售渠道则更加多元,2021年其前五大客户销售额占比仅为19.71%,而且积极布局线上渠道,2021年线上销售收入占比已经超过20%。

针对民生健康产品结构问题以及竞争优势问题,中国科技新闻网向其发送沟通函并致电,截至发稿,未收到回复。


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