对话保时捷中国CEO 如何应对挑战并读懂中国客户

2023-01-19 09:08:47     来源:网通社

 2022年,保时捷全球范围共交付309,884台新车,其中在华交付93,286台新车,中国已经连续第八年成为保时捷全球最大单一市场,占全球销量3成以上。2022年,在保时捷进入中国市场20年的新阶段,该品牌继续保持着稳健的发展势头,并根据中国市场的特点和中国汽车产业的独特性,通过各类灵活方式满足中国消费者的用车需求。 

2023新年伊始,保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈(Michael Kirsch)先生与网通社针对2022年在华表现、2023年展望以及消费者关心的诸多话题进行了深入沟通交流。

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受访人:保时捷中国总裁及首席执行官 柯时迈(Michael Kirsch)

采访人:网通社 霍弘伟

采访时间:2023年1月

一个坚持原装进口的全球豪华品牌,如何读懂中国消费者?

 进入电动化时代,用户的消费习惯和用车需求都发生了巨大变化。作为进口豪华汽车品牌,保时捷如何最大程度满足中国用户的消费新变化? 

柯时迈介绍到,保时捷自进入中国市场以来,就认识到中国汽车产业的独特性,以及中国消费者的多元需求,并通过各种方式不断满足他们的期待。这其中,研发工作要兼顾总部与中国本土市场相结合的要求。尽管保时捷坚持德国生产,但一直努力构建本土研发能力,持续积极地向德国反馈中国市场的本土需求。 

2022年初,随着保时捷研发中国分支正式落户上海,保时捷在华研发矩阵也得到进一步完善。保时捷研发中国分支不仅致力于提升和优化本土研发实力,同时还关注行业前瞻科技和发展趋势,帮助品牌更好地掌握和响应中国客户的需求,及时反馈至全球,推动进一步技术革新。2022年,团队人员已陆续就位并开展工作,与保时捷工程、保时捷数字中国以及保时捷产品管理部门协同合作,提升保时捷在华整体研发效率。 

工程方面,早在2015年,保时捷工程就正式登陆中国。该公司发挥整车和系统研发方面的核心实力,在工业产品领域不断突破,为客户提供了更好的本土化服务。2022年8月,保时捷工程增设北京办公室,与上海办公室形成优势互补,可以更加便捷的服务客户。

在定位和分工上,上海办公室是保时捷工程在中国的主要业务分支,北京办公室是保时捷工程与北京本地客户沟通联结的重要桥梁。上海办公室涵盖各种开发和测试服务,同时还配备了一个车辆车间。北京办公室的工作职责中很重要的一部分,则是为大众汽车集团在北京的客户提供服务。由于北京办公室靠近大众中国和Mobility Asia(逸驾智能科技有限公司,大众集团子公司),因此该分支可以作为连接客户的接口,保证项目在上海和北京两地顺利的执行。 

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针对产品数字化方面的要求,2019年保时捷数字中国团队成立,并在2021年初独立运营,成为保时捷数字化转型中极为重要的一环。公司积极拥抱本土独特的数字生态,在短短三年间取得了长足发展,打造出一系列符合中国国情的数字化解决方案。 

此外,2021年7月,保时捷中国还成立了全新的产品管理部门,整合所有与产品相关的职能职责,加强产品创新、认证和技术标准化,从而在本地化需求方面形成统一声音。 

在产品方面,保时捷也不断迎合消费者的个性化诉求,从设计、技术和功能等方面不断融合革新。例如,保时捷个性定制部门(Porsche Exclusive Manufaktur)推出的Paint to Sample “个性精制颜色”面向全系车型拓宽了特殊车身颜色的选择范围。对于特殊的定制需求,保时捷也能够根据客户意向打造专属定制颜色。 

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在研发首款纯电动跑车Taycan时,保时捷推出冰莓粉和冰晶蓝这两款特殊的车身颜色,正是基于对中国市场特殊偏好和选择的了解和研究。最终,这两款车身颜色的Taycan获得了客户的广泛认可。在中国市场Taycan还标配玻璃顶天窗,这也是考虑到大多数中国客户对于通透和空间感的需求。

针对消费者日渐年轻化的趋势,以及他们的消费习惯,保时捷对数字化营销层面进行了富有针对性的升级。目前的数字化销售生态包含:保时捷搜索引擎、保时捷在线商城、保时捷生活方式天猫旗舰店等一系列产品,并在保时捷官网、微信生态、第三方平台进行全面布局。 

2022年初,由保时捷认可易手车小程序升级而来的保时捷搜索引擎(Porsche Search Engine),涵盖了新车销售业务、金融服务、置换业务及试驾预约等功能,可为客户提供一站式数字化车辆销售体验。

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 同时,保时捷的电商运营能力也持续提升,“保时捷生活方式旗舰店”和保时捷在线商城两大平台访问量持续增长,商品和服务类型更加多元,进一步带动了内部订单、财务、仓储物流、售后、客服等运营能力。

保时捷电气化的现状与产品展望

于2019年9月全球首发的保时捷首款电气化产品Taycan,在全球已突破10万台大关,这其中中国市场销量已达到1.2万台。无论是中国市场还是全球市场,Taycan的销量都足以证明了它的成功。 

针对保时捷第一款电气化车型,柯时迈认为,销量从来都不是保时捷追求的第一目标,Taycan也是如此。它的意义在于作为品牌的首款纯电跑车,它代表着保时捷电气化的新纪元,也是品牌迈出电气化之路的第一步。

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特别要说明的一点是,保时捷Taycan是全球量产车型中首款布局800V高压快充的豪华产品,在其前瞻性的技术革新带领下,为全球新能源汽车发展带来了“示范效应”。通过800V高功率充电站在30分钟内即可从5%的剩余电量充至80%,由此可大幅减少用户在充电站的等待时间,为用户提供更优质的用车体验。

保时捷通过Taycan进一步了解了市场对电动跑车的需求,为品牌拓展了新的消费群体。用户对跑车所需要的功能、材料、设计的反馈,都对后续更多电动产品阵容的推出提供参考和借鉴意义。 

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在Taycan之后,保时捷第二款纯电动车型Macan EV的推出,将满足中国市场的需求。针对保时捷一直以来所坚持的驾控乐趣,柯时迈确信,“不论产品类型和特点,我们都始终遵循保时捷纯粹的驾驶乐趣,这是让保时捷保持独树一帜的品牌和产品定位的重要特性。” 

保时捷在中国市场的充电网路布局和拓展,2022年进展如何?

对客户友好的充电网络与服务是电动车型取得长期成功的关键。保时捷通过快速安全的超充技术、可靠便捷的家充和路上充电网络,以及贴心的充电服务,来满足Taycan车主的充电需求。这其中,保时捷在华市场的充电网路大致可分为四部分:家用充电、尊享充电、第三方充电以及目的地充电。

家用充电:成功购入Taycan的客户享有免费家充设备以及基础安装服务。家用充电桩在交车前完成安装,保证客户“车到即用”。家充安装客户的范围不仅覆盖一二线城市,同时包括四川凉山彝族自治州、云南红河哈尼族自治州、贵州黔西南布依族苗族自治州等地区。

尊享充电:截至2022年12月底,20个城市的热点地区已设立117个尊享充电站。此外,尊享充电还覆盖了29个城市的122家保时捷中心。

目的地充电:截至2022年12月底,全国范围内已有43个目的地充电站,覆盖23个城市。

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保时捷在新零售领域的探索

面向未来的市场变化,保时捷的经销商网络都具有多元化和创新的特点,这其中包括传统保时捷中心和“睿境计划”保时捷中心。 

“睿境计划”是保时捷将在全球范围内实施的全新零售概念,让未来的保时捷中心变得更具智慧和有远见,同时还为客户提供宾至如归的品牌体验。保时捷公司希望让“睿境计划”成为保时捷车主、粉丝和爱好者的一片交流空间,同时可以吸引到更多顾客。 

截至目前,“睿境计划”已按计划推广至20%的保时捷中心。

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2023年,保时捷品牌在华战略重要发力点

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柯时迈称,保时捷始终致力于成为专属运动出行的领导者,这一目标不曾改变。保时捷的目标是,在2030年,纯电车型占新车交付量的比例预计将达到80%以上。在2025年,预计50%的新车将实现电气化,包括混合动力车型和纯电动车型。 

在可持续发展的道路上,保时捷力争在2030年实现全价值链的净碳中和,包括未来纯电动车型在使用阶段的净碳中和。同时,也在持续推动面向未来的项目,尤其是针对电气化和数字化领域。

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写在最后: 

2022年,在面对缺芯、原材料涨价、汽车产业链因国际局势不确定等因素影响下,保时捷依旧表现出足够强的韧性,证明了其超豪华车细分市场领头羊的地位。同时,2022年9月,保时捷集团的上市,也成为了该品牌全新的一个里程碑。此次上市募集资金总额为94亿欧元,是欧洲近十年来最大IPO,这为保时捷公司面对全球汽车市场变化所做的转型与升级,奠定了坚实的基础。

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根据保监会最新上险量数据显示,2022年1-12月,中国市场保时捷新车上险量94668台,较2021年同期(93492台)同比增长1.26%。2023年已正式开启,相信保时捷将会延续其稳定的发展势头,在新的一年中,为中国用户带来更优质的产品和服务,并为中国汽车市场的运动文化再添新动能。

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