科技传播是人类社会科学与技术系统得以产生和存续的基本前提，是科技发展的基本条件，是科技工作者进行科学发现和技术发明的基本支持。科技传播是包括科技、品牌推广、大消费等多领域和社会的“血液循环系统”，是人类社会进步的阶梯之一。

      大数据应用作为一个高渗透力的行业，正在与科技传播发生深度的融合，从预算分配到投放调整，再到投放后的价值评估，大数据已经开始打破原有的思维，彻底改变了整个科技传播业。在数字传播受到越来越多科技传播渠道青睐的同时，科技传播投放的真实性和精准性、价值效果评估等关键因素成为了科技传播领域关注的焦点。

       站在公正的立场上扮演裁判的角色，通过尖端的技术挖掘数据并进行深入分析和研究，并利用数据的价值来实现科技传播层面和战略层面多重用途的中国科技新闻学会大数据科技传播专业委员会的成立显得尤为可贵。随着大数据技术发展和行业逐渐成熟，目前大数据已经发展成为最大的整合各领域解决方案的首选。我们特别采访到大数据科技传播专业委员委员成喆，揭开大数据“高冷”的面纱，为抓住数据爆炸时代的科技传播机会提供重要参考。

大数据构建科技传播洞察力

       最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡，后来维克托·迈尔·舍恩伯格写了一本大数据研究的先河之作---《大数据时代》，在互联网的清晨吹响了嘹亮的号角。

      在国内，比较早觉醒的先知是马云，2010年，当温家宝总理视察阿里巴巴的时候，马云曾经洋洋洒洒的介绍了他的大数据蓝图。

       马云的大数据布局预谋已久，在2009年9月阿里十周年的庆典上，马云宣布成立阿里云公司，该公司将专注于大数据和云计算领域，打造互联网数据分享的第一平台。

      在大数据年代之前，科技传播只能先传播再进行一系列抽样调查，这常常使得科技传播主体处于“后知后觉”的情况中。而大数据的来临使得系统研究目标受众人群的消费趋势和生活行为状态成为可能，从而给科技传播策略提供参考。

      我们分享一个经典案例。可口可乐通过捕捉全网社交媒体数据，提取最频繁使用的热词，然后从多个维度进行定量比较（如传播深度和广度，声量、互动性等），可口可乐从100个热词中选出24个积极向上，以及能引起消费者互动的词汇，并最终印在了可乐瓶子上与大家见面共享。成喆认为，这反应了一个趋势：“未来大数据的科技传播是从消费者心声开始，以前的创新都是来自于发布者，现在的好玩的点子不是由发布者营销公司做出来的，而是由用户产生。”

       科技传播除了购买前，也有购买后的心声。通过抓取消费使用者评论，设置不同的时间段、评论的正负面、以及科技传播品牌的关键词来针对海量评论信息进行筛选和分析，分析科技传播品牌消费者洞察力以及线上表现趋势，同样会给发布者带来极大的价值。

      例如非常成功的杜蕾斯品牌（科技）传播之前会认为男性是购买的主力，但经过实际售后评论的收集与分析之后，会发现给出评论的购买者中其实有近四成是女性，跟原来的认识有偏差。这种具实际执行指导意义的洞察能为发布者提供后续广告宣传的战略方向。

      除此之外，强调未来，讲的是科技传播的受用者和使用者舆情跟进，购买后的海量数据必须及时处理。但这恰恰是现在很多品牌主（即发布者）在电商的短板。以大型快消公司为例，原来处理评论的方式是人工手动去搜索，售后薄弱。而当下大数据汇聚主流电商完整的产品评论信息分析，通过其平台系统的工作流分配，记录与分类评论的情况，大大提高了品牌发布者对消费使用者的售后回复、跟进的效率。同时，也可通过数据可视化的应用，在品牌发布者的办公室滚动式播放，实时展现大数据应用的科技传播（营销）的全流程数据，随时查看数据变化趋势，及时发现与市场和消费使用者者沟通过程的问题。

     “所以数据合作很重要，通过各家交换匿名化和整合处理的数据，得到有商业价值的结论。”成喆表示。

大数据让科技传播的实时价值

     大数据是实时的，能够反馈并预测科技传播社会行为，实时调整策略会获得更大的价值，给发布者带来了更多的思考和指导。

      以腾讯Ola!世界杯！为例，在决赛周的三十多天里，通过整合数据挖掘、研究和分析世界杯期间热点话题、KOL、消费者情感等社交数据，找出每天赛事相关和周边的潜在热点在哪里，腾讯作为媒体方及时借助有影响力的事件展开相关的内容和创意设计，调整营销策略，做到与用户即时互动，持续引爆或扩大兴趣点。

    “这里面的难点在于是否有更快捷的流程和体制去支持这个改变，传统媒体从创意到制作可能要半年，也许知道问题何在也没法及时反应。”成喆表示。

       除了社交数据的应用优势，在科技传播价值评估方面，大数据可将领先的研究模型和技术优势为基点提出“可见曝光”的概念，通过算法和模型，结合历史数据等因素，帮助发布者评估价值的可见比例，更清晰了解、评估每种发布形式的价值，而一旦发现可见曝光系数极低的传播内容就可以考虑停止投放或进行优化组合。

       成喆透露，美国某公司现在正在建立一套超级ID和标签体系，能够站在公信的第三方立场帮助发布者判断通过受众购买方式的目标受众的精准性，发布者还可以利用大数据平台去深度了解网民的网上浏览行为轨迹和广告触达情况，从而进行重定向等精准投放。

     “最关键是落到实处，达到营销效果的实质提升。通过此前项目的验证，我们的客户利用工具可以把目标受众的达到浓度从25-30%左右提升至50-60%。这样可以落地到营销部门的KPI，落地到怎么在媒体投放中应用。”成喆强调。

大数据对科技传播的局限性

       我们可以看到，和大数据比起来，小数据是结构性的，样本少，代表性比较低，没法规模化，并且通过大数据能获得全新的洞察，继而进行产品创新。大数据颠覆了传统调研的时间进度，基于数据能够实时发现新的价值。

       但以为有了大数据，就没有解决不了的科技传播的问题，也是一种误解或神话。

数据本身的安全性，大数据模型的不断验证与矫正都是大数据能否算出正确结论的必要因素。还有很重要的一点，大数据解决不了科技传播中“为什么”的问题，小数据恰恰在这个时候有用。所以未来科技传播中肯定是小数据和大数据的结合。

       同时，大数据虽然能降低决策过程中人的因素，减少不确定性，但软件和模型无法取代和复制经过数据科学原理和最佳实践训练的人的能力。在大数据时代，“人的因素”仍旧拥有其重要地位。

        奇虎360专家曾指出：从大数据行业与科技传播领域结合起来看，成功不是由实现技术的某一方面而实现的，它需要把技术、人和流程糅合到一起，收集数据、存储数据、清洗数据、查询数据、分析数据和对数据进行可视化等方面的传播是有分工的。有的由机器来完成，有的需要人来做，但是整体是要无缝集成起来的，也就是说，以数据为中心，科技传播整体以数据为驱动。对于大数据与科技传播整合起来如何发展，我们把它分为下面5个阶段。

1、 部署阶段；2、生态体系正在成熟阶段；3、大数据基础设施科技传播持续创新阶段；4、大数据分析与科技传播人工智能结合阶段；5、大数据应用与科技传播的加速发展阶段。

      随着大数据的深度发展，大数据这个词可能会变冷，不是因为它过时或者不重要了，而是因为它将成为未来科技的血液和科技传播的灵魂，在我们看不到的地方发挥作用。对于技术层面的东西，这或许就是最好的命运归宿。（刘末）