妙可蓝多“傍上”蒙牛增实力 欲开拓“常温奶酪”新市场

2021-07-21 17:54:40     来源:中国科技新闻网

中国科技新闻网7月21日讯(勾春然)妙可蓝多站在奶酪行业的风口上,借助重度营销推动核心单品走向市场,并建立起较高的品牌知名度。

然而,国内奶酪市场份额还较为分散,随着入局者越来越多,极有可能引发行业内的“价格战”,对妙可蓝多产生不利影响。妙可蓝多想要保持现有地位,亟待产品升级并拓展新的市场。

近期,妙可蓝多发布公司控制权发生变更的公告,蒙牛将成为妙可蓝多的控股股东,未来妙可蓝多将拥有更强大的实力去践行“让奶酪进入每个家庭”的使命。

妙可蓝多业绩预增 蒙牛控股为企业赋能

近期,妙可蓝多发布2021年上半年业绩预告称,预计公司2021年半年度实现归属于上市公司股东的净利润0.95亿元~1.10亿元,与上年同期0.32亿元相比,将增加0.62亿元~0.77亿元,同比增加194.83%~241.38%。

该公司还预计,实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为0.93亿元~1.08亿元,与上年同期0.19亿元相比,将增加0.74亿元~0.89亿元,同比增加386.08%~464.48%。

妙可蓝多方面表示,此次业绩预增的主要原因之一是公司营业收入较上年同期有较大幅度增长,2021年上半年公司营收预计20亿~21亿,与上年同期10.83亿相比,同比增加84.67%~93.91%。

自2020年12月蒙牛入股妙可蓝多以后,后者的业绩表现就很亮眼。2021年第一季度,妙可蓝多的营收为9.51亿元,而2020年第一季度妙可蓝多的营收为3.95亿元,同比增长141%。

7月14日,妙可蓝多发布公告称,公司以29.71元/股的价格,向内蒙蒙牛非公开发行股票约1亿股,募集资金总额约30亿元,本次公开发行完成后,内蒙蒙牛持有公司1.47亿股份,持股比例为28.46%。公司控股股东由柴琇变更为内蒙蒙牛,实际控制人由柴琇变更为无实际控制人。

7月17日,柴琇在接受媒体采访时提到,“蒙牛不再做奶酪,妙可蓝多也不再做液态奶了”,这与妙可蓝多“聚焦奶酪”的战略相吻合。

妙可蓝多2020年财报显示,其奶酪业务年收入为20.74亿元,占公司营收的92.06%,营收同比增长125.15,产品毛利率为45.37%,同比增加4.09%;液态奶业务年收入为4.13亿元,占公司营收的7.25%,营收同比减少13.31%,产品毛利率为17.92%,同比减少13.48%。

2020年蒙牛自身的奶酪业务收入为10.77亿元,用其置换掉妙可蓝多的液态奶业务,对于后者而言是很划算的事情。

柴琇还透露,在蒙牛的加持下,妙可蓝多可以充分利用蒙牛的供应链保障生产原料供应,同时,也进口了几条生产线作为储备,当国际无法采购奶酪原料时,可以立即向蒙牛采购,保障妙可蓝多的优质奶源,再启动储备生产线,便可正常生产。因此,妙可蓝多的原料以及生产都有稳定的保障。

另外,妙可蓝多更依赖线下市场的发展,其2020年线上销售仅占营业收入的7.82%,线下销售要占到90%以上,从凯度数据来看,目前妙可蓝多的市场份额为34%,百吉福占20%,伊利占10%。

中国科技新闻网在北京某家永辉超市看到,其奶酪棒产品占了奶酪商品陈列的大部分位置,并且仅有妙可蓝多和百吉福两家,其它奶酪产品有光明、多美鲜等。妙可蓝多得到蒙牛加持后,其铺货和动销能力会更加强势,对未来可能出现的完全竞争的价格战风险也有了一定对抗能力,行业地位也会得以巩固。

中国科技新闻网/摄

营销费用居高不下 产品升级预防价格战

值得注意的是,妙可蓝多近几年能够迅速崛起与其“烧钱”的营销方式分不开。

该公司通过明星代言提升品牌形象,同时在电商营销、电视广告、楼宇广告、高铁广告、网红直播带货等多平台、多维度、多渠道同步进行品牌营销,广告宣传片陆续登陆分众传媒、央视等主流媒介,令“奶酪就选妙可蓝多”的品牌价值诉求深入人心。

数据显示,2017至2020年,妙可蓝多的销售费用为1.22亿元、2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元,同比增长率依次是67.48%、75.11%、97.75%。2020年该公司的广告促销费为5.6亿元,占到销售费用的78.9%,2021年第一季的销售费用同比增幅已经达到184.58%。

与此同时,2017至2020年,该公司研发费用分别为723万元、1398万元、2230万元、3886万元,虽然也在加大投入,但是与销售费用相比力度较小,该公司目前的核心单品只有奶酪棒和马苏里拉奶酪两种,面对未来行业带来的挑战,妙可蓝多打造新的大单品是必然的发展方向。

柴琇透露,公司正在战略性的进入常温奶酪市场,经销商们都很支持常温事业部的设立,目前公司已经开始“招兵买马”。她还提到,未来妙可蓝多会在常温奶酪休闲零食,包括针对儿童、年轻人群体领域,更多的在功能性奶酪方面下功夫。

乳业独立分析师宋亮对此分析称,“常温奶酪的推出,使得妙可蓝多的产品可以不受温度的限制,也不受冷链运输体系的限制,在运输与存储上占据优势。因此更加可以进入到三四线甚至四五线市场,这与当年的常温酸奶有异曲同工之妙,很大程度上能推动妙可蓝多奶酪业绩的增长。”

此外,妙可蓝多丰富产品线也有另一层用意。奶酪行业本身壁垒不高,包装、口味都可以被模仿、被替代,新入局者如果掀起价格战,对产品单一、根基不稳的妙可蓝多来说不是一件好事。

柴琇近期对媒体说道:“现在儿童奶酪市场有很多竞争品牌加入,包括现在也有价格战的趋势,面对激烈的市场竞争,妙可蓝多绝不主动打价格战,对于价格竞争问题,解决办法就是产品升级,这一点经销商对我们也是充满信心。”

中国科技新闻网就产品升级的具体措施以及未来营销与研发两者的投入比重向妙可蓝多进行询问,截至发稿未获回复。

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