主要产品营养价值不及鸡蛋?“以价换量”的燕之屋欲冲“燕窝第一股”

2022-01-22 08:25:15     来源:中国科技新闻网

中国科技新闻网1月22日讯(王琳 李欣)近日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称“燕之屋”)披露招股书,拟于上交所主板上市。

近年来,国内燕窝消费市场迎来了高速增长时期,根据国燕委《2020年燕窝行业白皮书》数据显示,2020年我国燕窝消费市场规模约400亿元,年复合增长率为33%。

然而,与行业快速发展相伴随的,是外界一直以来对于燕窝产品质量与价值功效的质疑声。特别是最近两年,业内部分企业“假燕窝”事件与“虚假宣传”事件的发生,使燕窝行业整体口碑直线下滑。

与此同时,对于燕之屋而言,虽然已经成立二十余年,可谓业内资深玩家,但至今仍未能构筑成属于自己的护城河,反而是参与到了行业内的价格战、营销战中。在此情况下,燕之屋能否经受住市场考验,并成功冲刺国内“燕窝第一股”,成为业内关注焦点。

营养价值受质疑 吃燕窝不如吃鸡蛋?

公开资料显示,燕窝是雨燕与金丝燕分泌出的唾液,再混合例如海藻、植物纤维及羽毛等其他物质,所筑成的巢穴。传统上认为,燕窝有“滋补”的作用。

在过去,燕窝主要消费群体是中老年人,因价格较高,也被认作是“高端”消费品。而近年来,为扩大消费市场,以燕之屋为代表的不少燕窝企业,推出了易于携带、即开即食的即食燕窝、鲜炖燕窝产品。相比较于传统干燕窝,即食燕窝不仅食用更方便,而且价格更低廉,因此受到不少年轻人喜爱。燕窝从过去的“高端”产品,开始逐渐“飞”入寻常百姓家。

然而,也正因如此,燕窝产品受到越来越多的社会关注,有不少声音对其提出质疑,甚至称之为“智商税”。

早在2018年3月,《消费者报道》就曾对燕之屋、同仁堂等多个品牌的即食燕窝产品进行测试,结果显示,其所测产品的糖水等成分含量均在97%以上,“燕窝含量少的可怜,其实几乎是在喝浓稠糖水。”

中国科技新闻网询问燕之屋天猫官方旗舰店客服得知,燕之屋在售45g鲜炖燕窝、108g碗燕与138g碗燕的食用燕窝含量分别为2.0g以上、2.5g以上与3.7g以上,经初步测算,燕窝成分含量均不足4.5%,除此以外基本为糖和水。

而这样的燕窝产品,其营养价值又如何呢?

根据燕之屋招股书显示,燕窝的主要成分是水分、脂质、唾液酸、蛋白质、氨基酸、碳水化合物等。其中蛋白质与唾液酸常被认作是燕窝的主要营养成分。但这两种成分并非燕窝独有,常见的蛋类及乳品也均含有。根据《消费者报道》内容显示,1个50g的红皮鸡蛋,蛋白质含量为6.4g,唾液酸含量为1.5g。

 

据了解,燕窝的蛋白质属于不完全蛋白质,缺乏人体所需的多种必须氨基酸,因此并不是优质的蛋白质来源。而在唾液酸方面,根据燕之屋天猫官方旗舰店客服所说,店内45g鲜炖燕窝、108g碗燕与138g碗燕的唾液酸含量分别为0.12g以上,0.124g以上和0.18g以上。即使含量最高的产品,其唾液酸含量也远不及一个鸡蛋。

另外,虽然传统上认为,燕窝有“滋补”的作用。但是实际上,燕窝仅是普通食品。根据公开资料显示,截止目前,燕窝并没有被列入国家《既是食品又是药品的物品名单》与《中华人民共和国药典》中,同时,燕之屋在售产品均未获得保健品批号。

而在燕之屋天猫官方旗舰店的产品宣传页面中,也并没有关于燕窝营养价值与功效的明确介绍。

事实上,虽然在中医看来,燕窝可以滋阴润肺、生津益胃,能够调理肺阴虚,但需长期服用,普通人吃的即食产品,众多专家都认为对健康意义不大。

以价格换销量 如何换来企业护城河?

虽然燕窝行业的发展一直伴随着质疑,但是依然不乏竞争者争相入局。燕之屋在招股书中表示,中国燕窝市场,存在行业竞争加剧、市场集中度不高等情形。以天猫商城为例,销售燕窝产品的店铺数量有近600家、品牌近200个。

值得一提的是,在这样的市场格局中,燕之屋2018年至2020年,以及2021年上半年,营业收入分别为7.24亿元、9.51亿元、12.99亿和7.07亿元,成长可观。

与此同时,国内燕窝市场规模的不断扩大,也带动了上游产业的发展,近年来,燕窝原料采购价格有所下滑。根据招股书显示,报告期内,燕之屋主要原材料食用燕窝的采购均价分别为13.42元/克、12.54元/克、11.90元/克和11.27元/克。

然而,原材料价格的下滑并没有直接促进毛利率的提升,报告期内,燕之屋毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%和51.00%。

有业内人士表示,燕窝行业本身高度依赖原料进口,几乎没有技术壁垒,所以基本没有护城河。在此情况下,不少品牌开始“以价换量”,而这直接影响了企业的毛利率水平。

根据招股书显示,燕之屋主要产品为碗燕、鲜炖燕窝、干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等,近两年碗燕和鲜炖燕窝占主营业务收入的70%以上。从价格上来看,报告期内,其碗燕产品的销售均价从180.88元/碗,降到了158.86元/碗;鲜炖燕窝价格从134.55元/瓶,降到了51.52元/瓶,降价幅度超过60%。

不仅如此,燕之屋的广告宣传费用不断升高,2018年至2020年,以及2021年上半年,分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元,分别占当期销售费用的58.02%、60.84%、74.93%和72.52%。近几年燕之屋销售费用占营收比均在30%左右。

与此相比,研发费用率却在持续走低,报告期内分别为1.80%、1.97%、1.36%和1.35%。

然而,面对激烈的市场竞争,单靠降低价格与增加广告,或许并非长久之计。事实上,燕之屋正在受到包括小仙炖在内的不少新晋品牌的业内挑战。

目前作为燕窝主要品类之一的“鲜炖燕窝”,实则由小仙炖开创,此类产品区别于以往燕之屋的即食产品“碗燕”,主打“新鲜”的概念,保质期只有15天,并以订购的方式,通过冷链配送以3天或7天一次的频率送到消费者家中。

此类产品的出现不仅推动行业进入新的时代,而且激活了燕窝行业更广阔的发展空间。在过去4年,“鲜炖燕窝”品类在燕窝市场成交占比呈现指数型增长,从2016年不到5%,增长至2020年60%以上。而作为开创者的小仙炖,目前已经连续四年取得鲜炖燕窝全国销量领先的成绩。

此外,据公开资料显示,2020年双十一期间,小仙炖的全网销售额为燕之屋的两倍之多,打破了燕之屋2016年至2019年连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的历史。

有业内人士指出,除了以价换量,以持续的营销投入维持市场以外,品牌也需要明确自身优势,建立独家壁垒与更可持续的商业模式。

本次上市,燕之屋拟募集资金10.19亿元,其中1.64亿元将用于燕之屋研发中心升级建设项目。在招股书中,燕之屋表示,已对研发工作制定了中长期发展目标,为研发工作的实施提供了科学规划,并确定了部分前瞻性的研发方向。

针对燕之屋今后的具体研发方向、保持竞争力的举措,以及如何看待燕窝产品的营养功效等方面,中国科技新闻网向燕之屋发去沟通函并致电,但截至发稿未收到回复。


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